Was ist Content Marketing?
Inhalte im Content Marketing vermitteln nützliche Informationen, relevantes Wissen oder Unterhaltung. Damit grenzt sich Content Marketing klar von klassischen, werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots ab. Denn dort steht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten im Mittelpunkt.
Blogposts, Newsletter, Whitepaper, Bilder, Videos, Podcasts oder (Info-)Grafiken: All das kann Content Marketing sein. Ist der Content einmal erstellt, geht es anschließend um die Vermarktung der Inhalte auf verschiedenen Kanälen. Hierzu kannst du zum Beispiel eure Website, den Firmen-Blog, oder Social-Media-Kanäle wie Twitter, Facebook oder LinkedIn nutzen.
Inbound Marketing und Content Marketing: Wo ist der Unterschied?
Bestimmt hast du auch schonmal den Begriff Inbound Marketing gehört. Aber kennst du auch den Unterschied zwischen Inbound Marketing und Content Marketing?
Das wichtigste Ziel von Content Marketing ist Awareness – also Aufmerksamkeit von potenziellen Kund:innen zu generieren. Inbound Marketing ergänzt hingegen noch den Aspekt der Lead-Generierung. Es geht also darum, aus Besucher:innen einen Lead zu machen. Dies geschieht zum Beispiel über Landing Pages, Calls-to-Actions (CTA’s) und Lead-Formulare. Der Content ist dabei der wesentliche Treiber, der Startpunkt für den Lead-Prozess. Durch guten Content wird im Inbound Marketing ein Interessent mit dem Ziel der Lead-Generierung auf die Landing Page des Unternehmens geleitet.
Zusammengefasst: Kein Inbound Marketing geht ohne Content Marketing. Denn Inbound Marketing ist die übergeordnete Methode oder Strategie und Content Marketing ist das Instrument, mit dem man konkret Content erstellt.
Diese Abgrenzung trifft übrigens ähnlich auch auf die Frage Content Marketing und SEO (Suchmaschinenoptimierung) zu. SEO ist die übergeordnete Strategie und Content Marketing wird dazu eingesetzt, Websites über ein gutes Google-Ranking auffindbar zu machen.
Inbound Marketing ergänzt Content Marketing. Somit gibt es kein Inbound Marketing ohne Content Marketing.
Wie setzt man Content Marketing erfolgreich um?
Unabhängig vom jeweiligen Content-Format gilt als oberste Regel für erfolgreiches Content Marketing, dass die Inhalte qualitativ hochwertig sein müssen, um deinen Leser:innen einen Mehrwert zu bieten. Das Ziel ist dabei, nur die Personen zu erreichen, die auch potenziell interessant für dein Unternehmen sind – und zwar immer und überall. Dieser Ansatz ist ein „Pull“-Ansatz, der im Gegensatz zum klassischen „Push“- Ansatz darauf beruht, dass sich Interessierte relevante Informationen selbst holen.
Sogenannte „Buyer Persona“ – also ein typischer Vertreter einer Zielgruppe – zu definieren und möglichst genau zu beschreiben, ist dabei einer der Eckpfeiler deiner Content Marketing Strategie. Je konkreter und detaillierter desto besser. Gut erarbeitete Buyer Personas helfen dir dabei, deine Zielgruppe besser zu verstehen und Inhalte genauer zuschneiden zu können. Weitere Gründe, warum Buyer Personas zu mehr Erfolg im B2B-Marketing führen, erhältst du in unserem Blogartikel.
Ein weiterer Aspekt, der in der Vorbereitung deiner Content Marketing Strategie sehr nützlich sein kann, ist die Ausrichtung deines Contents entlang des Sales Funnels. Wie musst du also deinen Content gestalten, damit er gleichermaßen relevant für deine Zielgruppe ist, als auch deinem Unternehmen einen Nutzen bringt?
- Sammle zunächst die Inhalte, die du bereits erstellt hast oder planst zu erstellen.
- Verteile diese dann auf die einzelnen Phasen des Sales Funnels - Ein Blog-Post, der Industrie-Trends beschreibt eignet sich zum Beispiel ideal für den oberen Teil des Funnels, also für Interessent:innen, die eventuell zu Kund:innen werden können. Detaillierte Whitepaper wiederum eignen sich eher für den mittleren oder unteren Teil des Funnels. Du beantwortest also die Frage: Welcher Typ Content eignet sich für welches Level und welches Interesse?
- Erstelle einen Redaktionsplan und eine Content Marketing Kampagne, die Inhalte für alle Phasen des Funnels liefert. So weißt du genau, wann du welchen Content produzieren und veröffentlichen solltest, um deine potenziellen Kund:innen zur passenden Zeit zu erreichen.
Vorteile von Content Marketing für B2B-Unternehmen
Produkt-Marketing ist King! Diese Einstellung verfolgten lange Zeit die meisten B2B-Marketer. B2B-Einkäufer:innen hätten kein Interesse an viel bla bla. B2B-Produkte seien zu komplex für Content Marketing. Solche Argumente wurden häufig hervorgebracht. Doch dann kam der Wandel, denn viele B2B-Marketer stellten fest: Klassisches Produkt-Marketing und Kaltakquise vom Vertrieb führen nicht mehr zum gewünschten Erfolg. Also musste eine neue Lösung her – und die lautet Content Marketing. Vergessen waren anfängliche Zweifel und schnell stellten viele Unternehmen fest: Content Marketing eignet sich für B2C ebenso wie für B2B-Unternehmen.
Und wir würden sogar noch einen Schritt weitergehen und sagen: Content Marketing eignet sich besser für B2B als B2C. Denn je teurer, komplizierter und erklärungsbedürftiger eine Lösung ist, desto mehr möchten sich Käufer:innen vorher darüber informieren. Nicht ohne Grund entstehen im B2B-Bereich oft lange Kaufentscheidungsprozesse, die viele verschiedene Personen umfassen. Content Marketing kann dann zum Beispiel mit Hilfe von Blogartikeln, die allgemein Themen behandeln oder Use Cases, die die Lösung eines konkreten Falls darstellen, helfen.
Denn auch B2B-Einkäufer möchten zunächst selbst recherchieren und nicht direkt mit Werbebotschaften, E-Mails und Telefonanrufen bombardiert werden. Unternehmen sollten potenzielle Kund:innen daher in dieser Awareness-Phase bestmöglich unterstützen, indem sie ihnen hilfreiche Informationen liefern, die den Fokus auf den Inhalt und nicht auf Produkte legen. So hilfst du deinen potenziellen Kund:innen bei der Entscheidung und erleichterst deinen Kolleg:innen aus dem Vertrieb die Arbeit. Wenn sie zu einem späteren Zeitpunkt die Interessent:innen kontaktieren, wissen sie bereits genau, welche Themen relevant sind und ihnen darauf abgestimmte Inhalte liefern.
Ein weiteres Argument: Oft führen im B2B-Bereich nicht die letztendlichen Nutzer:innen oder Entscheider:innen, die erste Recherche durch. Student:innen, Trainees oder Aushilfen erhalten den Auftrag, für ein bestimmtes Problem geeignete Anbieter zu identifizieren. Diese oft junge Zielgruppe nutzt dazu – natürlich – das Internet. In den meisten Fällen suchen sie dann nicht nach einem konkreten Produkt oder einer Dienstleistung, da ihnen dazu das Fachwissen fehlt. Stattdessen suchen sie nach Lösungen für ihr Problem. Content Marketing kann dann dabei helfen, auf das eigene Unternehmen und die Kompetenz aufmerksam zu machen. Das Ziel ist also, in dieser Phase der ersten Recherche auf der “Auswahlliste” geeigneter Anbieter und somit bei den letztendlichen Nutzer:innen und Entscheider:innen landen.
Fazit
Content Marketing ist vielseitig und geht Hand in Hand mit Inbound Marketing. Mit der richtigen Umsetzung werden Awareness und Leads positiv beeinflusst. Dank der Schritt für Schritt Anleitung steht der erfolgreichen Umsetzung von Content Marketing nichts mehr im Weg, worauf wartest du noch?