Die erste E-Mail wurde in Deutschland vor 38 Jahren, nämlich am 3. August 1984, an der Universität Karlsruhe geöffnet. Es handelte sich dabei um eine Mail von amerikanischen Wissenschaftlern an Kolleg:innen der Uni Karlsruhe. Was denkst du, wie lange es vom Versenden bis zum Öffnen gedauert hat? Ganze 24 Stunden; verrückt oder? Zum Glück haben sich die Möglichkeiten für B2B E-Mail-Marketing seitdem extrem verbessert und so ist es auch kein Wunder, dass E-Mail-Marketing noch immer zu den beliebtesten Formaten im Marketing-Mix gehört. Heute zeigen wir dir konkret und praxisnah, wie dein E-Mail-Marketing noch erfolgreicher wird.
Was ist B2B E-Mail-Marketing?
B2B E-Mail-Marketing umfasst alle von (d)einem Unternehmen versandten E-Mails an andere Unternehmen. Im Gegensatz zum B2C E-Mail-Marketing, bei dem du nur eine Person ansprichst, werden Entscheidungen im B2B in der Regel von einer Gruppe von Personen, dem sogenannten Buying Center getroffen. Das macht B2B E-Mail-Marketing besonders vielschichtig, schließlich hat ein Werkstudent im Einkauf andere Fragen und Probleme als (s)eine Abteilungsleiterin, die schlussendlich die Entscheidung für dein Produkt oder deinen Service trifft.
Welche E-Mail-Arten gibt es im B2B E-Mail-Marketing?
1. E-Mails mit werblichem Charakter
Dazu fallen dir vermutlich auch als erstes Newsletter ein, und das mit gutem Grund! Mit deinem Newsletter kannst du deine Leser:innen nicht nur über Branchentrends auf dem Laufenden halten, sondern auch auf neue Produkte aufmerksam machen oder Unternehmens-Updates versenden.
Produktupdate-Mail von ContentPepper Juli 2022
2. E-Mails mit dialogischem Charakter
Fragebögen per Mail eignen sich besonders gut, wenn ihr gerade neue Produkte oder Services entwickelt. Sie ergänzen damit perfekt das Feedback deiner Sales- und Support-Kolleg:innen und ihr bekommt Insights zu:
Kundenzufriedenheit
Qualität eurer Produkte/Services, wenn ihr eine Umfrage zum Beispiel einige Wochen nach dem Kauf versendet
Kundenservice
Weiterempfehlungsbereitschaft
Dafür kannst du Umfragetools wie Typeform nutzen. Die damit erzeugten Formulare lassen sich einfach in Mails und Websites einbinden oder können direkt per Link geteilt werden.
Tipp: Um in einen wirklichen Dialog mit deinen Kund.innen zu treten, kannst du bereits bei deinen Call-to-Actions (CTAs) konsequent die Kund:innen-Sicht einnehmen, zum Beispiel durch die Formulierung “Brauchen Sie noch weitere Informationen?”. Oder du fragst in einer Umfrage zu eurem Kundenservice ganz direkt: “Schreiben Sie uns, wie unser Kundensupport Sie bei der Einführung neuer Prozesse noch besser unterstützen kann.”
3. Transaktionsbasierte E-Mails
Alle E-Mails, die automatisch nach einer bestimmten Aktion deiner User:innen versendet werden, fallen in diesen Bereich, zum Beispiel
Willkommens-Mails bei der Anmeldung für einen Newsletter
Bestell-, Versand- oder Lieferbestätigungen
Mails bei der An-/Abmeldung eines Newsletters, für ein Kundenportal oder einen anderen passwortgeschützten Bereich der Unternehmensseite oder auch
E-Mails, die nach einem Passwort Reset erstellt werden
Tipp: Transaktionsbasierte E-Mails bieten dir die Chance, positiv aus der Masse der oft lieblos versendeten Nachrichten herauszustechen. Denn gemäß einer Umfrage der absolit Dr. Schwarz Consulting setzen nur 26 % der befragten Unternehmen beispielsweise auf spezielle E-Mails zur Begrüßung neuer Newsletter-Abonnent:innen.
Best Practice der Firma Paulitschek Maschinen- und Warenvertriebsgesellschaft mbH: Neue Newsletter-Abonnent:innen finden Hinweise auf spannende Projekte oder die Möglichkeit, sich über Push-Nachrichten informieren zu lassen.
5 Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing im B2B
Mit den folgenden Tipps bist du in der Lage, die Performance deiner E-Mails zu steigern. Am besten wendest du dafür nicht alle Tipps auf einmal an, denn sonst kannst du unter Umständen nicht mehr nachvollziehen, welcher Tipp zu welchem (Erfolgs)ergebnis geführt hat.
1. Spare Zeit mit E-Mail-Automation (E-Mail-Automatisierung)
Smarte Software erledigt zeitaufwendige und umfangreiche Arbeiten für dein B2B E-Mail-Marketing. Dabei erstellst du vorab die jeweiligen E-Mails zum Beispiel für ein Webinar: von der Einladung, über die Anmeldebestätigung, die Mail mit der Aufzeichnung und schlussendlich die Feedback-Mail. Natürlich könntest du all diese Mails auch selbst versenden. Ein Automatisierungstool hilft dir jedoch dabei zum Beispiel Teilnehmer:innen zu adressieren, die sich zwar angemeldet, jedoch nicht teilgenommen haben (wenn-/dann-Funktion). Diesen kann das System dann in einem von dir definierten Zeitraum eine andere Mail senden als den Teilnehmenden, die ein Zertifikat erhalten.
2. Setze auf Personalisierung
Bekommst du auch manchmal Mails mit der Ansprache “Sehr geehrte/r Frau/Herr,” ohne deinen Vor- oder Nachnamen? Wertschätzung fühlt sich definitiv anders an! Um solche Fehler zu vermeiden, ordnest du deine Empfänger:innen am besten in verschiedene Kategorien, wie zum Beispiel: Produktinteresse(n) Kaufhistorie Soziodemografische Daten wie z. B.
Alter, Geschlecht oder Berufsbezeichnung,
Unternehmensstandort
Interaktionsgrad mit deinen E-Mails und Newslettern
Dadurch kannst du die Inhalte bestmöglich auf die jeweiligen Empfänger:innen zu schneiden und vermeidest Streuverluste. Mit Hilfe dieser Informationen kannst du Newsletter-Listen erstellen, in denen du beispielsweise zwischen bestimmten Branchen unterscheidest. Schließlich möchte ein:e Einkäufer:in aus der Chemischen Industrie andere Informationen erhalten als ein:e CEO aus der Nahrungsmittelindustrie. Falls dir diese Art der Personalisierung noch nicht genügt, kannst du mithilfe von Echtzeitdaten und künstlicher Intelligenz (KI) eine sogenannte Hyper-Personalisierung vornehmen. Durch die Hyper-Personalisierung bekommen deine Leser:innen personalisierte Produkt- und Dienstleistungsvorschläge beziehungsweise Inhalte passend zu ihrer individuellen Customer Journey angezeigt.
3. Mach’ Klickwunder aus deinen Links
Glückwunsch, du hast es geschafft, dass der Einkäufer eines mittelständischen Unternehmens, das auf Schweißtechnik spezialisiert ist, deinen Newsletter zum Thema Schweißgerät-Vergleich 2022 öffnet. Damit es nicht nur bei der reinen Öffnung bleibt, setzt du einen aussagekräftigen Call-to-Action (CTA) wie zum Beispiel “Jetzt Testvergleich kostenfrei downloaden” ein. Platziere den CTA mindestens einmal im oberen Bereich deines Newsletters und gerne als Button oder über eine verlinkte Grafik im unteren Bereich. So erhöht sich die Chance, dass die Links auch wirklich angeklickt werden und du dank eines vorgeschalteten Formulars wichtige Leads sammeln kannst.
4. Lass’ deine Kund:innen über die E-Mail-Frequenz entscheiden
Wenn du besonders häufig Mails versendest, frag’ deine Leser:innen im Vorfeld, wie oft sie benachrichtigt werden wollen. Wollen sie vielleicht nur ein monatliches Update in Form eines umfangreicheren Newsletters? Oder möchten sie vielleicht nur Produktupdates erhalten? Dafür fügst du am Ende deiner Mails einfach einen Link ein. Über diesen können deine Leser:innen jederzeit ihre Vorlieben ändern. Denn wenn du dieses Feature gar nicht einbindest, kann es sein, dass sich Kund:innen abmelden, weil sie schlicht und einfach zu viele Mails bekommen.
Screenshot E-Mail-Abbinder des t3n-Newsletters mit der Möglichkeit, sich aus einzelnen Themen-Newslettern oder komplett abzumelden, Stand Juli 2022.
Für automatisierte E-Mails kannst du sogenanntes Frequency Capping einsetzen. Dadurch kannst du festlegen, wie oft und mit welchen Medien deine Kund:innen innerhalb eines bestimmten Zeitraums digital benachrichtigt werden sollen. Denn stell’ dir vor, eine Kundin fordert heute ein neues Passwort für euren Webshop an. Dann bekommt sie unter Umständen eine Mail zur Wiederherstellung und eine, die sie auf die erfolgreiche Änderung hinweist. Wenn sie dann noch übermorgen ein Produktupdate und zum Ende der Woche auch noch euren Newsletter erhält, strapaziert das ganz schön die Mailbox. Frequency Capping ändert das Timing automatisch und versendet dann geplante Mails erst zu einem späteren Zeitpunkt.
5. Versende zum richtigen Zeitpunkt
Wusstest du, dass laut der Studie "E-Mail-Marketing Benchmarks 2022"sowohl die meisten B2C- als auch B2B-Newsletter donnerstags versendet werden? Zweitplatzierter ist im B2B-Marketing der Dienstag. Ob das jetzt im Umkehrschluss bedeutet, dass du zwangsläufig auch an diesen beiden Tagen versenden solltest, kannst nur du durch regelmäßige Tests herausfinden. Das gilt übrigens auch für den Versandzeitpunkt. Spätestens seit Etablierung des Homeoffices oder mobilem Arbeiten in vielen Firmen ist die starre Arbeitszeit von 9 bis 17 Uhr in vielen Unternehmen aufgelöst und dank Smartphones können deine Leser:innen jederzeit auf ihre Mails zugreifen. Letztendlich solltest du aber immer wieder die Daten deiner vergangenen Newsletter nutzen, um daraus wichtige Erkenntnisse für deinen Versand abzuleiten.