Möchtest du als Unternehmen deine Kund:innen in ihren Bedürfnissen, Wünschen und Problemen bestmöglich verstehen? Dann ist es ratsam, sich mit der Erstellung von Buyer Personas zu beschäftigen. Indem du ein konkretes Beispielkundenprofil detailliert ausarbeitest, erhältst du wertvolle Informationen, die du gezielt für ein effektives Marketing nutzen kannst. Die Erstellung von Personas ist insbesondere für B2B-Marketer:innen von Nutzen, da sie dabei helfen, den Mehrwert für die Kund:innen zu erkennen und passende Inhalte zu erstellen. Mit Hilfe von Personas lassen sich Marketing-Kampagnen gezielter planen und umsetzen, was letztendlich zu einer höheren Effektivität führt.
In unserem Blogartikel verraten wir dir nicht nur weitere Vorteile von Personas, sondern auch wie du ganz einfach mit ContentPepper Personas erstellen kannst.
Was ist eine Buyer Persona
Eine Buyer Persona repräsentiert deine ideale Kundin oder deinen idealen Kunden innerhalb des Buying Centers. Dabei kann es sich um Vorbilder deiner Stammkund:innen oder um rein fiktive Projektionen handeln. Eine Buyer Persona vereint die Gewohnheiten und Verhaltensweisen, aber auch die Herausforderungen und Probleme, mit der sich diese fiktive Figur konfrontiert sieht. Gestützt auf Umfragen, Erfahrungen eurer Vertriebskolleg:innen oder durch CRM-Daten erweckst du diese Figur zum Leben. Auch die Social-Media-Kanäle deines Unternehmens vermitteln dir ein tieferes Verständnis für das Verhalten und die Eigenschaften deiner Personas.
Facebooks Audience Insights verraten dir beispielsweise viel über Altersgruppen, Schulabschlüsse und Karrierestatus. Vergiss nicht, auch Faktoren wie Interessen oder Hobbys aufzunehmen, um ein möglichst realistisches Bild deiner Personas zu kreieren. Wenn du gerade bei der Vorstellung, Facebook für dein B2B-Marketing einzusetzen, deine Stirn runzelst, liest du am besten unseren Blogbeitrag „Wie B2B-Unternehmen dank Social Media mehr Leads generieren“.
Stell dir vor, du arbeitest in einem Unternehmen für eine PR-Software: Der 23-jährige Marketing Manager Juri User verbringt zum Beispiel viel Zeit damit, die Kontaktdaten wichtiger Journalist:innen und Redakteur:innen in einer umfangreichen Excel-Tabelle zu pflegen und aktuell zu halten. Wenn seine Kollegin aus dem Veranstaltungsmanagement einen Newsletter an überregionale Fachjournalist:innen versendet, können oft über 5 Prozent der Mails nicht zugestellt werden, was sich in einer hohen Bounce Rate widerspiegelt. Passiert das regelmäßig, beschädigt dieses Verhalten möglicherweise die Reputation des E-Mail Absenders (Juris Agentur) und künftige Aussendungen werden direkt als Spam eingestuft. Ehe du dich versiehst, hast du durch den Blickwechsel bereits ein gutes Verständnis für Juris aktuell größtes Problem bekommen und weißt, welche Lösungsansätze eurer PR-Software du für ihn im nächsten Newsletter aufnehmen musst.
Was ist der Unterschied zwischen einer Buyer Persona und einer Zielgruppe?
Zu eurer Zielgruppe gehören alle Personen, an die ihr euch mit euren Produkten oder Dienstleistungen wendet. Diese Personen haben bestimmte Gemeinsamkeiten zum Beispiel im Hinblick auf:
Geschlecht
Alter
Karrierelevel
Informationsverhalten
Produktnutzung
Wirklich greifbar werden sie für dich dadurch aber nicht. Um einen oder mehrere typische Vertreter innerhalb dieser Gruppe möglichst genau zu charakterisieren, definierst du eine oder mehrere Personas. Bevor es so weit ist, solltest du dich aber zunächst fragen, wer im Unternehmen eurer Kund:innen überhaupt eine Kaufentscheidung fällt.
Warum sind Buyer Personas im B2B-Marketing wichtig?
Buyer Personas können eurem Unternehmen dabei helfen, die Bedürfnisse deiner Kund:innen zu verstehen und herauszufinden, wie deine idealen Käufer:innen aussehen. Sie basieren auf Daten und Vermutungen darüber, was deine potenziellen Kund:innen wollen, sowie auf ihren demografischen Daten, Verhaltensmustern und Motivationszielen. Je genauer du weißt, wer deine Kund:innen sind, desto besser erkennst du, wie du am besten über verschiedene Kanäle mit ihnen kommunizierst und deine Marketingmaßnahmen erfolgreich auf sie zuschneidest.
Wir zeigen dir anhand von 5 Gründen, warum Buyer Personas wichtig für euer Unternehmensmarketing sind:
Das Marketingbudget gezielt einsetzen: Indem du dich auf die Erstellung von Buyer Personas konzentrierst, kannst du euer Marketingbudget viel gezielter einsetzen. Du erhältst eine bessere Vorstellung davon, welche Kanäle am besten geeignet sind, um eure Wunschkund:innen zu erreichen und welche weniger effektiv sind. Dies hilft dir dabei, Ressourcen effizienter zu nutzen und sicherzustellen, dass du euer Budget für Marketingmaßnahmen sinnvoll einsetzt. Nachdem du deine Personas mitsamt ihren Informationsquellen definiert hast, kannst du dein Marketingbudget noch weiter anpassen. Überprüfe, wann du Verträge für nicht genutzte Kanäle und Dienstleistungen kündigen kannst. Sind bei der Persona-Erstellung neue Kanäle hinzugekommen, kannst du bei vielen Anbieter:innen zunächst mit einer Testversion arbeiten. Überlege dir hierfür messbare und realistische Ziele, damit du am Ende der Laufzeit einen besseren Kosten-Nutzen-Überblick erhältst.
Content-Kreation optimieren: Durch die Erstellung von Buyer Personas kannst du eure Content-Kreation gezielt auf die Bedürfnisse und Interessen eurer Kund:innen ausrichten. Mit Hilfe eurer Persona hast du jetzt eine Vorstellung davon, welche Bedürfnisse und Interessen sie hat und du kannst dich auf Themen und Kommunikationskanäle konzentrieren, die für sie relevant und ansprechend sind. In der Praxis könnte das so aussehen: Unsere Beispiel-Persona Juri User liest mittlerweile regelmäßig deine Blog-Beiträge, in denen du nicht nur die technischen Details eures Tools beschreibst, sondern immer möglichst konkret die damit verbundenen Lösungen für Juri aufzeigst. Durch deinen Newsletter informiert er sich auch über eine geplante Gesetzesänderung. Sie wird einige datenschutzrechtliche Veränderungen mit sich bringen. In einem Verweis auf dein ausführliches Whitepaper kannst du Juri User aufzeigen, dass eure PR-Software bereits heute die neuen Vorschriften erfüllt. Vergiss nicht, vorhandene Blogbeiträge oder Unterseiten auf deiner Website zum Thema Datenschutz zu aktualisieren – Google liebt Suchmaschinenoptimierung (SEO) und lebt von aktuelle(n) Inhalte(n). Am besten legst du sie dafür regelmäßig auf Wiedervorlage.
Passgenaue Produkte und Dienstleistungen entwickeln: Du kennst die Ausgangssituation und Probleme eurer Persona, diese Informationen kannst du für Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen nutzen. Bei der Entwicklung von neuen Produkten oder Services kommen du und deine Kolleg:innen aus dem Produktmarketing also nicht an Juri User vorbei: Um ihm die Arbeit zu erleichtern, wollt ihr ein Newsletter-Tool in eure PR-Datenbank integrieren, sodass der fehleranfällige Datenimport in das von Juri bisher genutzte Newsletter-Programm entfällt. Für diese Funktionalität müsste er jedoch mit einer teureren Lizenz arbeiten. Setzt ihr den Preis zu hoch an, könnte Juris Abteilungsleiterin sich dagegen entscheiden, wenn sie nur Juris zeitlichen Mehraufwand betrachtet. Kannst du in einem Webinar anhand eines Best Practice Beispiels zeigen, wie sich Datenqualität und Bounce-Rate des Newsletterversands verbessern, wird der Mehrwert für Juris Chefin deutlich.
Kundenbindung stärken: Die Kundenbindung in deinem Unternehmen wird zwangsläufig gestärkt, wenn ihr die beiden letzten Punkte konsequent umsetzt. Juri User und seine Chefin habt ihr bereits durch eure Funktionen und den Mehrwert eurer PR-Software überzeugt. Jetzt gilt es, die anderen Beteiligten des Buyer Centers gezielt anzusprechen und zu überzeugen. Wie wäre es zum Beispiel mit einem Businesslunch als neues Format, das gut in den Terminkalender des viel beschäftigten Agenturchefs passt?
Gemeinsam Unternehmensziele schaffen: Hast du dich schon einmal gefragt, warum die großen Tech-Unternehmen so erfolgreich sind? Klar bieten sie auf ihre Personas perfekt zugeschnittene oder anpassbare Produkte an. Darüber hinaus schaffen sie es, ihre Mitarbeiter:innen auf gemeinsame Unternehmensziele einzuschwören. Wer nur innerhalb seiner eigenen Abteilungs-To-Dos denkt, entwickelt keine neuen Lösungsansätze. Die Idee für euer neues Format Businesslunch könnte zum Beispiel in deinem Meeting mit einem Vertriebskollegen entstanden sein.
Wenn du noch Bedenken hast, wie du deinen Chef von dieser Herangehensweise überzeugst, haben wir für dich einige Tipps in einem Whitepaper zusammengetragen.
Vorteile durch die Erstellung von Buyer Personas:
Buyer Personas haben den Vorteil, dass sie dir ein umfangreiches Verständnis deiner Kund:innen geben. Dadurch erleichtert sich für dich die persönliche Ansprache, die Content-Erstellung sowie das Eingehen auf individuelle Erwartungen und Wünsche. Als Grundlage für erfolgreiches Marketing sind Buyer Personas ein unverzichtbares Marketing-Instrument. Folglich zeigen wir dir anhand von Beispielen, wie du Buyer Personas in der Praxis verwendest.
Buyer Personas im Social Media Marketing
Die sozialen Netzwerke sind von großer Bedeutung, wenn es darum geht, deine Reichweite zu erhöhen. Social Media ist zu einem zentralen Bestandteil im B2B-Marketing geworden. LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube und Twitter zählen zu den beliebtesten Plattformen für B2B-Unternehmen (Statista Content Marketing Trendstudie 2022). Damit du erfolgreich in den Netzwerken mit deinen Nutzer:innen kommunizierst, solltest du dich im Social Media Marketing an deiner Buyer Persona orientieren:
Finde heraus, ob du die richtigen Kanäle nutzt: Welche Plattformen verwenden deine Nutzer:innen aktiv? Wo kannst du potenzielle Kund:innen finden?
Untersuche den Hintergrund der Nutzung: Welche Intention haben deine Kund:innen? Dienen Social Media Kanäle als Unterhaltung, Weiterbildung, Selbstdarstellung oder zum Netzwerken?
Versuche, deine Nutzer:innen zu verstehen: Handelt es sich um eine aktive oder eher passive Nutzerschaft? Welche Themen bringen Interaktionen?
Beachte die Art deiner Postings: Poste keine reinen Produktbeiträge, sondern biete deinen Nutzer:innen einen Mehrwert, beispielsweise mit praxisnahen Tipps.
B2B-Beispiel: Verschiedene Personas mit Social Media erreichen
Stelle dir folgende Situation vor: Das Unternehmen Seifert stellt einerseits Maschinen für die Verpackungs-Industrie her und bietet andererseits Consulting-Lösungen an. In beiden Fällen gibt es unterschiedliche Personas - einmal eine:n Einkäufer:in oder Produktionsleiter:in und auf der anderen Seite eine:n Prozess-Manager:in. Die sozialen Medien eignen sich sehr gut dafür, dass du deine Inhalte auf deine verschiedenen Buyer Personas zuschneiden kannst. Spiele maßgeschneiderte Werbeanzeigen aus oder erstelle zum Beispiel Fokus-Seiten für Sub-Unternehmen. Zudem ist es wichtig, dass du die Bildsprache und Inhalte individuell anpasst:
Einkäufer:in oder Produktionsleiter:in: Erstelle eine LinkedIn-Anzeige, die die Innovationen deiner Maschinen hervorhebt, mit Slogans, die beispielsweise darauf verweisen, dass 20% weniger Schadstoffe mit der Maschine eurer Firma ausgestoßen werden als mit herkömmlichen Maschinen.
Prozess-Manager:in: Verweise in einer LinkedIn-Slideshow darauf, dass Kund:innen mit eurer Lösung Kosten einsparen und Prozesse optimieren.
Buyer Personas im Newsletter-Marketing
Buyer Personas helfen bei der Erstellung von Newslettern. Laut der aktuellen Statista Content Marketing Trendstudie 2022 zählt E-Mail-Marketing und der eigene Newsletter im B2B-Bereich noch immer zu den beliebtesten Marketing Maßnahmen, um Unternehmensziele zu erreichen und den Kontakt mit Kund:innen aufrechtzuerhalten. Damit sich euer Unternehmen aus der Masse hervorhebt, ist es wichtiger, dass du gezielt und strukturiert an die Erstellung der Newsletter herangehst und das volle Potenzial ausschöpfst – dabei kann dir die Buyer Persona helfen.
Erkenne die Interessen: Über welche Themen wollen deine Nutzer:innen mehr erfahren und sich weiter informieren?
Nutze den Marketing-Funnel: Hat ein:e Nutzer:in sich einmal für ein Thema interessiert, nutze dies, um zielgerichtet weitere Newsletter zu dem Themengebiet zu verfassen. Mehr zum Thema Marketing-Funnel erfährst du in unserem PepperPost.
Identifiziere die Eigenschaften: Wie komplex und anspruchsvoll sollten deine Inhalte sein? Wie viel Zeit investieren deine Leser:innen? Wie lang oder kurz solltest du deine Texte gestalten? Das kannst du durch verschiedene Tests und den Erfolg deiner Newsletter herausfinden.
B2B-Beispiel: Personalisierte Newsletter nutzen
Angenommen, du bist Anbieter:in von Reinigungsgeräten und du möchtest deine Kund:innen auf euren digitalen Messestand einladen. Dafür erarbeitest du verschiedene Buyer Personas auf Basis deiner erworbenen Daten über bestehende Kund:innen. Du identifizierst drei wichtige Personas: Einen Einkaufsleiter eines Lebensmittelproduzenten, eine Abteilungsleiterin einer Reinigungsfirma und einen Betreiber eines B2B-Online-Shops. Da alle drei Personas ganz unterschiedliche Kauf-Intentionen und Interessen haben, schreibst du vollkommen unterschiedliche und personalisierte Einladungen über deinen Newsletter. Du solltest den Betreff, den Einstieg, die Headline und die Argumentation individuell anpassen. Denn der Einkaufsleiter besucht die Messe aus anderen Motiven als beispielsweise die Geschäftsführerin. Der Einkaufsleiter fokussiert sich vor allem auf Kosteneffizienz und die Absatzsteigerung, während die Abteilungsleiterin sich womöglich eher dafür interessiert, wie gut das Produkt reinigt und ob es einfach zu nutzen ist. Wenn es um das Verschicken von Newslettern geht, ist das Personalisieren von Inhalten und die individuelle Anpassung an die unterschiedlichen Motivationen deiner Kund:innen von höchster Bedeutung.
Buyer Personas und Landingpages
Eine gut strukturierte Unternehmenswebsite bildet einen festen Bestandteil im B2B-Marketing. Einen wichtigen Aspekt stellen in dem Zusammenhang Landingpages dar. Sie helfen dir dabei, für jede Persona die passenden Inhalte bereitzustellen.
Identifiziere die Anforderungen deiner Nutzer:innen: Welche Inhalte und Funktionen müssen gegeben sein?
Erstelle zu konkreten Branchen, Problemen oder Produkten Landingpages - jeweils angepasst auf die Bedürfnisse einer konkreten Persona.
Setze dein Produkt/ deine Dienstleistung und Problemlösung in den Fokus: Welche Funktionen sind am wichtigsten und müssen betont werden? Überlege, welche Probleme deine Nutzer:innen haben und zeige ihnen Lösungswege auf.
Optimiere die mobile Nutzung: Welche Endgeräte nutzen deine Personas? Müssen Bestandteile deiner Landingpage für die mobile Version angepasst werden?
Passe die Gestaltung an: Welches Design spricht deine Buyer Persona an?
B2B-Beispiel: Landingpage anpassen
Das Software-Unternehmen Clever-Rechnung vertreibt eine Buchhaltungs-Software und hat zwei Personas entwickelt: Persona Peter Müller arbeitet als Finanz-Leiter. Persona Linda Lustig hat eine Unternehmensberatung gegründet. Beide Personas haben unterschiedliche Bedürfnisse - Peter Müller nutzt mit seinem Team bereits verschiedene Lösungen für die Buchhaltung und möchte nun alles miteinander verbinden. Linda Lustig möchte hingegen eine einfache und günstige Lösung, um rechtssicher ihre Buchhaltung durchzuführen. Mithilfe dieser Informationen erstellt Clever-Rechnung eine Landingpage mit einem vollumfassenden Überblick über alle technischen Möglichkeiten und Individualisierungsmöglichkeiten der Software. Sie dient als Informationsquelle für die Persona Peter Müller. Für Linda Lustig erstellt Clever-Rechnung eine Landingpage mit einem kostenlosen 10-Punkte-Plan und einem Sonderpreis für die ersten 3 Monate der Basis-Software.
Die Daten deiner (potenziellen) Kund:innen helfen dir dabei, deine Landingpage zielgenau auf ihre Bedürfnisse auszurichten und deine Produkte oder Dienstleistungen besser in Szene zu setzen und zu schließlich zu verkaufen.
So erstellst du Buyer Personas mit Hilfe von ContentPepper
Um Buyer Personas zu erstellen, muss man nicht länger externe Expert:innen beauftragen. ContentPepper bietet dir eine intuitive und benutzerfreundliche Oberfläche, mit der du schnell und einfach deine eigene Buyer Persona erstellen kannst.
Hier sind die Schritte, die du befolgen kannst, um mit ContentPepper Personas zu erstellen:
- Gehe zum Dashboard von ContentPepper und wähle das Projekt aus, für das du eine Persona erstellen möchtest.
Klicke auf das Menüsymbol in der oberen linken Ecke des Bildschirms und wähle "Buyer Personas" aus dem Dropdown-Menü aus.
Klicke auf die Schaltfläche "Neue Buyer Persona erstellen", um den Erstellungsprozess zu starten.
Gib deiner Persona einen Namen und füge ein Bild hinzu, um sie zu visualisieren. Es ist hilfreich, eine Persona mit einem realistischen Namen und einem ansprechenden Bild zu versehen, um eine bessere Vorstellung von der Zielgruppe zu bekommen.
Beschreibe die demografischen Merkmale deiner Persona, wie Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen usw. Je detaillierter du hier bist, desto genauer kannst du später deine Marketing-Strategie ausrichten.
Beschreibe die Herausforderungen, Ziele und Bedürfnisse deiner Persona. Was sind ihre größten Probleme und wie kann dein Produkt oder Dienstleistung dazu beitragen, diese zu lösen? Indem du diese Fragen beantwortest, wirst du besser verstehen, wie du deine Persona ansprechen kannst.
Füge zusätzliche Informationen hinzu, wie Persönlichkeitsmerkmale, Motivation, bevorzugte Social-Media-Kanäle und andere Faktoren, die für deine Marketing-Strategie relevant sein könnten.
Speichere deine Buyer Persona und wiederhole den Vorgang, um weitere Personas zu erstellen, falls erforderlich.
Durch das Erstellen von Buyer Personas mit ContentPepper kannst du ein besseres Verständnis für deine Zielgruppe gewinnen und eine gezielte Marketing-Strategie entwickeln, um diese effektiver zu erreichen.
Fazit - An Personas führt kein Weg vorbei
Die Erstellung von Buyer Personas hilft eurem Unternehmen, stets die Perspektive deiner Kund:innen einzunehmen. Die Ausrichtung deiner Marketing-Strategien auf deine Zielgruppe ist entscheidend für den Erfolg. Die Buyer Persona ist ein wichtiges Instrument für dein Marketing und sollte bei all deinen Kommunikationsmaßnahmen Berücksichtigung finden. Wenn du deine Buyer Persona noch nicht erstellt hast, solltest du dies unbedingt tun und dich an unseren Beispielen orientieren, um deine Marketingmaßnahmen so erfolgreich wie möglich zu gestalten – und das super leicht mit ContentPepper.