Stell dir vor, euer Vertriebsteam spricht potenzielle Kund:innen an und wenn diese Interesse zeigen, bricht euer Unternehmen den Kontakt ab. Wahrscheinlich würde euer Vertriebsleiter ziemlich schnell ziemlich sauer werden. Im digitalen Bereich ist das anders: Potenzielle Kund:innen besuchen Tag für Tag die Website eines Unternehmens. Und was machen die meisten B2B-Unternehmen? Richtig: nichts! Keine Mail, kein Anruf, kein Nachhaken. Was im klassischen Vertrieb undenkbar wäre, zählt im digitalen Marketing für viele Unternehmen zur Normalität. Dabei ist es heute technisch einfach möglich, potenzielle Kund:innen auf unterschiedlichen Kanälen zu adressieren und ihr Interesse zu erhöhen – dank Retargeting. Wir erklären, was es damit auf sich hat und welche Vorteile es B2B-Unternehmen bietet.
Was ist Retargeting?
Es geht beim Retargeting darum, Erkenntnisse über die Besucher deiner Website zu nutzen, um sie auf weiteren Kanälen, wie beispielsweise auf Social Media über Display-Anzeigen zu erreichen. Anders ausgedrückt kannst du es dir so vorstellen, dass du Window Shopper in zahlende Kunden verwandelst. Retargeting verfolgt somit drei Hauptziele:
- Aufmerksamkeit für das eigene Unternehmen erhalten
- Wiederkehrende Besucher oder Interessenten zum Kauf animieren
- Verlorene Kunden zurückgewinnen
Privat hast du das Vorgehen bestimmt schön öfter bemerkt: Du suchst im Internet privat nach einem neuen Paar Sneaker, wirst aber nicht wirklich fündig – auf der ersten Seite stimmt der Preis nicht und als du auf einer anderen Seite ein unschlagbares Angebot findest, ist deine Schuhgröße natürlich ausverkauft. Also brichst du erfolglos deine Suche ab. Am nächsten Tag suchst du nach einem Geschenk für deinen Bruder und beim Besuch eines Online Buch-Shops wird dir Werbung von deinem Lieblingspaar Sneaker angezeigt. Das ist Retargeting.
Unterschied Retargeting und Remarketing
Bestimmt hast du auch schon einmal den Begriff „Remarketing“ gehört. Oft werden die Begriffe Remarketing und Retargeting synonym verwendet. In Wirklichkeit gibt es aber einen entscheidenden Unterschied zwischen ihnen. Beim Retargeting erreichst du Nutzer basierend auf ihrem vorherigen Suchverhalten durch Werbeanzeigen. Es fallen also Werbekosten an, die du entsprechend einplanen solltest. Der Begriff Remarketing nutzt hingegen gewonnene E-Mail-Adressen, um potenzielle Kunden per Newsletter zu kontaktieren.
Pixel basiertes Retargeting: Umsätze steigern dank Cookies
Aber wie genau funktioniert jetzt Retargeting und woher weiß Google, welche Seiten meine Kund:innen vorher besucht haben? Ganz einfach: Mit Hilfe von Cookies. Der Hinweis „Unsere Website nutzt Cookies“ ist dir bestimmt schon oft aufgefallen. Es handelt sich bei Cookies um kleine Datensätze, die beim Besuch einer Website auf deinem Gerät gespeichert werden.
Damit du die Daten deiner Website-Besucher auch nutzen kannst, musst du zunächst für jede Werbeplattform – also zum Beispiel Facebook oder LinkedIn – das Retargeting einzeln implementieren. Dazu baust du ein Script (also einen kurzen Text) auf deiner Website ein, das die entsprechenden Cookies setzt. Dies hilft später dabei, Nutzer:innen anhand einer ID wiederzuerkennen, sodass du ihnen passende Werbekampagnen ausspielen kannst. Viele Netzwerke benötigen eine Mindestanzahl an Website-Besuchern, um Wissen ableiten zu können. Bei Facebook ist die Mindestgröße beispielsweise 100. Je nach Unternehmen kann es ein paar Tage dauern, bis du dieses Ziel erreicht hast. Um den Prozess zu beschleunigen, kannst du aber auch Kampagnen erstellen, die Besucher auf deine Website locken.
Listenbasiertes Retargeting: Vorhandene Daten nutzen
Beim listenbasierten Retargeting nutzt du hingegen die Daten, die ohnehin schon in deinem CMS schlummern. Dazu erstellst du einfach eine Liste, die zum Beispiel von bereits bestehenden Kontakten den Namen, die E-Mail-Adresse und das Unternehmen beinhaltet. Diese Liste lädst du auf dem jeweiligen Netzwerk hoch, auf dem du deine Retargeting-Kampagne durchführen möchtest. Es nutzt dann die Daten, um Nutzer mit passenden Kontaktinformationen zu identifizieren und ihnen spezielle Werbung auszuspielen.
Datenschutz: Rechtlich sicher
Beim Retargeting erhältst du detaillierte Daten über die Besucher:innen deiner Website. Daher spielt das Thema Datenschutz in diesem Zusammenhang natürlich eine wichtige Rolle. Damit du rechtlich auf der sicheren Seite bist, solltest du dich an folgende Regeln halten:
- Weise in der Datenschutzerklärung eurer Website darauf hin, dass ihr Retargeting einsetzt
- Biete eine Opt-Out-Möglichkeit an, sodass Besucher der Nutzung ihrer Daten widersprechen können (am besten funktioniert dies über ein Cookie-Banner)
Retargeting im B2B Marketing
Im B2C-Bereich längst Normalität, wird Retargeting bei B2B-Unternehmen bislang selten verwendet. Viele B2B-Marketer haben Angst vor der Implementierung, da sie…
… sich auf dem Gebiet nicht gut auskennen.
… ein begrenztes Marketing-Budget haben.
… bezweifeln, dass Retargeting für ihr Unternehmen funktioniert.
Dabei bietet Retargeting gerade B2B-Unternehmen, die verschiedene Produkte und Zielgruppen haben, gute Möglichkeiten, personalisierte Botschaften zu senden: Nur 2 Prozent der Website-Besucher kaufen beim ersten Besuch ein Produkt. Der Hauptvorteil von Retargeting liegt somit auf der Hand: Es hilft dabei, die 98 Prozent zu erreichen, die bereits Interesse an eurem Produkt oder eurer Dienstleistung gezeigt, es aber noch nicht gekauft haben. Du kannst somit basierend auf den Interessen von Nutzer:innen passende Inhalte ausspielen. Somit bewirkst du, dass Nutzer:innen euer Produkt oder eure Dienstleistung kaufen.
Da im B2B-Bereich die Customer Journey oft deutlich länger als im B2C-Bereich ist, dauert es auch länger, bis eine Kaufentscheidung getroffen wird. Wie oft kommt es da vor, dass vom ersten Kundenkontakt bis zur endgültigen Kaufentscheidung Monate vergehen? Gerade in großen Konzernen kann es bei diesen langwierigen Prozessen leider auch mal passieren, dass ein Unternehmen oder Projekt einfach in Vergessenheit gerät und ihr somit einen wertvollen potenziellen Kunden verliert. Genau dieses Problem löst Retargeting. Es passiert euch schlicht und ergreifend nicht mehr, dass ihr oder euer Produkt vergessen werdet – denn durch die punktuelle Platzierung eures Unternehmens bleibt ihr immer im Bewusstsein eurer Kunden.
Oft haben B2B-Unternehmen verschiedene Zielgruppen. Nehmen wir beispielsweise einen Stahlproduzenten. Einerseits stellt das Unternehmen Ventilfedern für die Motoren von Autos her. Andererseits produziert es aber auch Stahlrohre für den Maschinenbau her. Es handelt sich also um zwei Produkte und zwei Zielgruppen, die unterschiedliche Kommunikationsgewohnheiten haben. Retargeting kann in diesem Fall helfen, dass Anzeigen ganz gezielt nur an eine der beiden Zielgruppen ausgespielt werden. Denn beim Retargeting kannst du Besucher:innen einzelner URLs (wie z.B. der Karriere-Seite oder bestimmter Produktseiten) herausfiltern und somit die Zielgruppe deiner Maßnahmen eingrenzen.