Content Marketing Strategie: So setzt du sie erfolgreich um!

Gleich 78% der Marketer:innen, die ihr Content Marketing im Jahr 2021 als sehr erfolgreich einstuften, hatten eine Content-Marketing-Strategie. Gleichzeitig hatten 81% der Unternehmen mit erfolglosem Content Marketing keine Content-Strategie. Das ergab die Studie “State of Content Marketing 2022 Global Report” von Semrush. Möchtest du für dein Unternehmen jetzt auch schnellstmöglich eine Content-Marketing-Strategie erstellen? Kein Problem, wir haben dir in diesem Blogbeitrag eine Schritt-für-Schritt-Anleitung erstellt, mit welcher du zu deiner perfekten Content-Marketing-Strategie gelangen kannst. 

Möchtest du erst einmal wissen, was Content Marketing überhaupt ist? Dann schau gerne bei unserem Blogbeitrag “Digital erfolgreich dank Content Marketing” vorbei.

Warum brauche ich eine Content Marketing Strategie?

Eine Content-Marketing-Strategie hilft dir dabei, ein organisiertes und strukturiertes System bzw. einen Plan mit gesetzten Zielen, Erfolgsmetriken und Prozessen für die Erstellung und kontinuierliche Verbesserung deines Content Marketings zu finden. Die Content-Strategie dient als übergeordnete Strategie für alle inhaltlichen Elemente, mit denen sich dein Team beschäftigt und stellt somit sicher, dass jeder Inhalt gut geplant, auf die anderen Inhalte abgestimmt und vor allem zweckbestimmt ist. Zusätzlich wird auch langfristig geplant, über welche Kanäle sich die Inhalte bestmöglich verbreiten lassen. Somit investierst du mithilfe einer Content-Marketing-Strategie dann keine Zeit und kein Budget mehr in irrelevanten Content. Zudem dient sie als Basis für ein erfolgreiches Content Marketing. Und dies ist wiederum einer der Schlüsselfaktoren für digitalen Erfolg:

Schritt für Schritt zu deiner Content-Marketing-Strategie

1. Schritt: Lege deine Ziele fest

Der erste Schritt für deine Content-Marketing-Strategie ist das Festlegen und Definieren der Ziele. Stell dir am besten die Fragen:  

• Was möchtest du mit deinem Content Marketing erreichen? 

• Warum möchtest du Inhalte erstellen?

Mit klar definierten Zielen kannst du die Strategie in die gewollte Richtung aufstellen und die hierfür notwendigen Schwerpunkte festlegen. 

Es gibt nicht “das Eine” richtige Ziel für die Content-Marketing-Strategie. Für die einen ist es zum Beispiel wichtig, die Conversionrate zu steigern und mehr Leads zu generieren, andere möchten mehr Engagement erreichen und mehr Interaktion mit den bestehenden bzw. potenziellen Kund:innen erreichen oder den organischen Datenverkehr steigern und somit mehr Leads und Traffic erhalten. Wichtig ist nur, dass du dich vor dem Erstellen von Inhalten auf ein oder mehrere Ziele festlegst - inklusive einer konkreten Messgröße, an der du dich orientierst. Vergiss beim Festlegen deiner Ziele auch nicht das verfügbare Budget und die Kapazitäten deines Teams zu berücksichtigen, damit die definierten Ziele auch erreichbar sind. Formuliere deine Ziele also SMART (Spezifisch, Messbar, Achievable, Relevant, Terminiert), das hilft dir bei der Überprüfung hinterher.

2. Schritt: Erstelle deine Personas

Für den Erfolg deiner Content-Marketing-Strategie ist es wichtig zu wissen, für wen du die Inhalte erstellst. Du musst also deine Zielgruppe bestimmen und das geht am besten mit den sogenannten “Buyer-Personas”. Insbesondere am Beginn deines Content Marketings ist dieser Schritt unvermeidbar, denn nur so stellst du sicher, dass die Inhalte auch relevant und wertvoll sind, was wiederum die Chance steigert, dass deine Website-Besucher:innen die Inhalte lesen und im besten Fall zu Käufer:innen werden.

Mithilfe deiner Personas kannst du die Wünsche deiner Zielgruppe herausfinden. Was erhoffen sie sich von deinen Inhalten? Welche Content-Form ist für sie die geeignetste? Versuche nachzuvollziehen, was deine Personas antreibt, welche Kanäle sie verwenden, wie sie ihre Probleme lösen etc. So kannst du deine Inhalte dann in einem späteren Schritt genau auf deine Personas anpassen. Soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht und Bildung gehören auch zu der Vollständigkeit deiner Personas dazu, stehen jedoch eher im Hintergrund. 

In unserem Blogbeitrag “Personas im B2B-Marketing” erklären wir dir noch einmal genauer, wie du deine Personas erstellen kannst. Weitere Gründe, warum Buyer Personas für deinen Marketing-Erfolg wichtig sind, erfährst du in unserem Blogbeitrag "5 Gründe, warum Buyer-Personas zu mehr Erfolg im B2B-Marketing führen". 

Wichtig bei der Content-Marketing-Strategie ist es, zu verstehen, dass du dich hier nicht nur auf Käufer:innen konzentrierst, sondern auch auf Personen, die mit deiner Marke interagieren, lange bevor sie eine Kaufabsicht haben. Du unterstützt sie mit deinen Inhalten also die komplette Customer Journey lang und begleitest sie mit den richtigen Inhalten. Deswegen ist es wichtig, die Customer Journey zu kennen. In dem Blogbeitrag “Customer Journey im B2B-Marketing” haben wir dir alles, was du zu dem Thema wissen musst, erklärt.

3. Schritt: Analysiere deinen bestehenden Content

Bestimmt gibt es in deinem Unternehmen schon einen Berg an Content wie beispielsweise Blogbeiträge, Case Studies oder alte Broschüren. All diese Inhalte solltest du für deine Content-Marketing-Strategie berücksichtigen und ein Content Audit durchführen. Ein Content Audit hilft dir bei der Organisation, Analyse und Verbesserung von bestehenden Inhalten. Hiermit findest du zum Beispiel heraus, welche Formate oder Themen gut bei deiner Zielgruppe ankommen und auch wo es noch Verbesserungspotenzial gibt. Zudem kannst du oft Inhalte abändern und wiederverwerten und sparst dir so Zeit im Vergleich zur Erstellung von komplett neuem Content. Generell solltest du regelmäßig Content Audits durchführen, um einen Überblick über alle deiner veröffentlichten Inhalte zu haben. Wir haben dir alle Informationen zur Durchführung eines Content Audits bereits in einem anderen Blogbeitrag zusammengefasst.

4. Schritt: Entscheide dich für die passenden Kanäle, Themen und Formate  

Kanäle auswählen: Nun geht es an die Auswahl der richtigen Kanäle. Wichtig ist, dass du bei der Auswahl dieser deine definierte Persona im Kopf hast. Überlege dir also, auf welchen Kanälen du sie am besten erreichst. Bei der Auswahl der Themen kommen dann auch die Fragen dazu, was deine Persona antreibt und wie sie ihre Probleme löst.

Die wichtigsten Kanäle für die Content-Verbreitung sind Owned-Media-Kanäle, also alles, was ihr selbst erstellt, wie einen Blog, Social-Media-Profile und Newsletter. Hinzu kommen Paid-Media-Kanäle, also jegliche Inhalte, für die du zahlen musst, und Earned Media, also alle Inhalte, die ohne Gegenleistung von z.B. euren Kund:innen veröffentlicht werden, hierzu gehören Posts, in denen euer Unternehmen erwähnt wird, Rezensionen etc. Wenn du am Anfang noch kein Budget für Paid Media hast, konzentriere dich zunächst auf Owned Media. Denn vor allem, wenn du mit dem Thema Content Marketing startest, ist es wichtig, sich erst mal eine Basis aufzubauen, die du für Paid Media und Earned Media später nutzen kannst. Zudem solltest du dich aus Zeitgründen zunächst besser auf wenige Kanäle konzentrieren. Neue Kanäle kannst du dann später noch hinzunehmen.

Themenauswahl: Das Auswählen der relevanten Themen ist nicht immer einfach. Betrachte zunächst einmal das Gesamtbild. 

• Welche Bedürfnisse erfüllt ihr mit eurem Geschäftsmodell und wie lässt sich das in Themen und Inhalten darstellen? 

• Auf welche Art und Weise helft ihr mit eurem Produkt oder eurer Dienstleistung? 

• Gibt es übergeordnete Themen, die du dieses Jahr behandeln möchtest oder sind große, zusammenhängende Kampagnen geplant? 

Versuche, eine Liste zu erstellen, in der du Themen festhältst, die wahrscheinlich langfristig effektiv und relevant bleiben. Die Relevanz der Themen kannst du daran bewerten, wie hoch der Nutzen für deine Persona ist und wie groß das Potenzial dafür ist, dass dein Geschäftsergebnis verbessert wird, also zum Beispiel mehr Verkäufe generiert werden. 

Für das Identifizieren von relevanten Themen kann sich auch eine Keyword-Recherche gut eignen. Wir haben dir dazu eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für deine Keyword Recherche erstellt, die du befolgen kannst. 

Formate auswählen: Bei der Erstellung von Inhalten gibt es unzählige verschiedene Formate. Diese sind sozusagen die Verpackung, in der ihr das Thema präsentiert. Vor allem zu Beginn deines Content Marketings kannst du dich an deinen Wettbewerbern bezüglich der wichtigsten und für deine Zielgruppe am relevantesten Content-Formaten, Content-Kategorien und Keywords orientieren.

Wir möchten dir hier einige Content-Formate aufzeigen, die für dich infrage kommen könnten:

• Blogbeiträge: Informationsartikel oder auch Blogbeiträge sind die Grundlage des Content Marketings. Sie helfen dir, dein Publikum über ein bestimmtes Thema zu informieren und so Vertrauen aufzubauen. Außerdem können sie dazu genutzt werden, auf Stichwörter und Keywords zu ranken und so mehr Traffic auf deine Website zu bringen.

• E-Books: E-Books sind detaillierter als Blogbeiträge und können deswegen als weiterführender Aspekt nach den Blogbeiträgen gesehen werden, der den potenziellen Kund:innen noch einen tieferen Blick in das jeweilige Thema gibt. Dementsprechend werden sie meist auch seltener als Blogbeiträge veröffentlicht. E-Books sind auch ein praktisches Tool zur Leadgenerierung, weil potenzielle Kund:innen meist das bereitgestellte Buch erst nachdem sie ihre Kontaktdaten angegeben haben, herunterladen können. 

• Checklisten und Vorlagen: Checklisten eignen sich hervorragend dazu, komplexe Themen anschaulich darzustellen. Aber auch für die User:innen sind Checklisten sehr nützlich: Sie können die Punkte abhaken und so ihren Fortschritt verfolgen. So weißt du als Unternehmer immer, wo der:ie Kund:in steht und kannst ihm gegebenenfalls weiterhelfen. Bei bestimmten Themen kannst du Vorlagen für deine potenziellen Kund:innen erstellen. Diese generieren Leads und stellen einen enormen Mehrwert für deine Zielgruppe dar, denn sie sparen Zeit und Geld.

• Infografiken: Mit Hilfe von Infografiken kannst du Daten visuell ansprechend darstellen, oft ist das auch einfacher, als es in Textform zu tun, da eine große Menge an Daten auf klare und verständliche Art und Weise dargestellt werden kann.

• Videos: Videos sind ein gutes Content-Format, da sie viel Interaktion generieren, allerdings nehmen sie auch viel Zeit und Ressourcen bei der Erstellung in Anspruch. Visuelles Marketing wird jedoch immer beliebter und deswegen macht es Sinn, dass du dich eventuell schon einmal mit diesem Format auseinandersetzt. 

• Podcasts: Podcasts sind auch ein Medium, welches momentan viel Aufmerksamkeit bekommt. Du kannst es gut als Möglichkeit für Interviews und Gesprächsrunden mit interessanten Persönlichkeiten nutzen. Zusätzlich kannst du bei gesprochenen Inhalten auch leichter Emotionen ansprechen, was den Vertrauensaufbau unterstützt.

• Inhalte auf Social Media: Alle Inhalte, die du auf deiner Website veröffentlichst, kannst du auch auf deinen Social Media Kanälen posten. So kannst du die Inhalte noch einmal innerhalb anderer Formate aufbereiten und wiederverwenden.

• Webinare: Webinare sind gut dafür geeignet, in direkten Kontakt mit den potenziellen Kunden zu kommen, denn hier können die Teilnehmer in Echtzeit Fragen stellen und Antworten erhalten. Zusätzlich lernen die potenziellen Kund:innen auch einen Vertreter oder eine Vertreterin des Unternehmens, bzw. der Marke kennen und erkennen in ihm / ihr eine:n Experten:in zu einem bestimmten Thema.

Wie du siehst, gibt es viele verschiedene Formate. Probiere zu Beginn einfach etwas aus, welche Inhalte für dein Unternehmen und deine potenziellen Kund:innen am besten geeignet sind. Allerdings solltest du nicht zu schnell die Geduld verlieren, wenn sich nicht nach wenigen Wochen Erfolg einstellt. Denn Content Marketing ähnelt eher einem Marathon als einem Sprint.

 5. Schritt: Plane die Veröffentlichung deiner Inhalte

Wenn du dich für die richtigen Kanäle, Themen und Formate entschieden hast, kannst du diese in einem Redaktionsplan festhalten. Dieser hilft dir bei der Planung und Strukturierung deines Contents, damit du die Inhalte auf deiner Website so ausgewogen und facettenreich wie möglich darstellen kannst. Die Erstellung eines Redaktionsplans inklusive Checkliste haben wir dir bereits in einem anderen Blogbeitrag erklärt. Alternativ kannst du auch auf all-in-one-Lösungen wie ContentPepper zurückgreifen, die direkt einen Redaktionsplan integriert haben. Achte besonders darauf, dass immer ein Zweck hinter jedem produzierten Inhalt steckt, deswegen ist es auch wichtig, dass du in deinem Redaktionsplan alle festgelegten Daten wie Zielgruppe, KPIs, Themen und Keywords mit aufnimmst. Wichtig ist auch, einen ungefähren Zeitplan und die Veröffentlichungsfrequenz der Formate festzulegen und hier mögliche Engpässe zu identifizieren. Das kann zum einen an Urlauben von Kolleg:innen liegen oder auch an fehlendem Wissen, was eventuell durch eine Zusammenarbeit mit externen Expert:innen gelöst werden könnte. Bei dem Einplanen deiner Inhalte kannst du noch zusätzlich darauf schauen, welche deiner Themen Evergreen-Inhalte darstellen. Das sind die Themen, die auch in einigen Monaten noch genauso relevant sind wie jetzt. Versuche aber auch aktuelle bzw. vergängliche Themen mit aufzunehmen, um diese Bereiche mit abzudecken. Um Zeit zu sparen, solltest du versuchen, ein Thema auf möglichst vielen Kanälen zu nutzen. So kannst du beispielsweise einen Blogbeitrag für Social Media Posts verwenden oder aus wichtigen Fakten eine Infografik erstellen.

6. Schritt: Plane die Content-Erstellung

Zunächst einmal ist es wichtig, dass du regelmäßig neuen Content erstellst und veröffentlichst. Denn nur so kannst du deine Zielgruppe auch langfristig bei Laune halten und sie dazu bringen, immer wieder auf zum Beispiel deinem Blog vorbeizuschauen. Auch die Suchmaschinen werden dich dafür belohnen und deinen Blog häufiger in den Suchergebnissen anzeigen.

Mache dir auch von Anfang an Gedanken darüber, wie du deine Content-Produktion am effektivsten gestalten kannst, um gute Inhalte mit möglichst wenig Aufwand zu erhalten. Überlege dir zum Beispiel, wie du die Produktionszyklen verbessern und damit Ressourcen sparen kannst. Gibt es eventuell jemanden in deinem Team oder dem Unternehmen, der sich bereits besonders gut mit einem bestimmten Thema auskennt? Dann liegt es nahe, diese Person um Unterstützung zu fragen oder die Produktion dieser Inhalte in ihre Verantwortung zu übertragen. Denke aber auch daran, immer genug Zeit für die Content-Erstellung einzuplanen, denn es gilt Qualität über Quantität. Wenn deine Inhalte nur halbherzig erstellt werden, wird der erhoffte Erfolg wahrscheinlich auf sich warten lassen. Achte deshalb vor allem auf die Originalität deiner Inhalte, um die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe auf dich zu ziehen. Beschreibe zum Beispiel auch deine eigenen Erfahrungen und Meinungen zu bestimmten Themen, denn das trägt nicht nur dazu bei, dass deine Inhalte originell sind, sondern steigert auch die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen deiner Zielgruppe.

Je länger du dich mit der Produktion des Contents beschäftigst, desto besser kannst du dann auch einschätzen, wie viel Budget und Zeit in die jeweiligen Inhalte investiert werden muss, um bestimmte Ziele zu erreichen. Versuche, diese Punkte nicht aus den Augen zu verlieren, sondern kontrolliere regelmäßig, ob die Produktion innerhalb der Vorgaben eingehalten werden kann.

7. Kontinuierliche Analyse der Content-Performance

Der letzte Schritt für deine Content-Marketing-Strategie ist die regelmäßige Analyse der Content-Performance. Schau dir regelmäßig an, ob ihr eure zuvor definierten Ziele erreicht, wie die einzelnen Inhalte performen und welche Kanäle gut und welche eher schlecht laufen. Dieser Schritt hängt natürlich eng mit dem Festlegen der Ziele und der jeweiligen Kennzahlen zusammen. Anhand der Analyse kann man am besten verfolgen, welche Inhalte bei der Persona gut ankommen und welche nicht. Ihr könnt also herausfinden, ob sich die Investition in das Content Marketing lohnt und was eventuell noch weiter verbessert werden muss. Am einfachsten funktioniert die Erfolgsmessung mit Google Analytics, da du hier die meisten relevanten Kennzahlen direkt an einem Ort einsehen kannst. Die Daten, die du dort findest, solltest du dann anhand deiner gesetzten Content-Marketing-Ziele auswerten. Wenn du herausgefunden hast, welche Arten von Content Marketing gut funktionieren, dann passe deine Content-Marketing-Strategie dementsprechend an, um deine Stärken hervorzuheben und die Schwächen zu vermeiden.  

Fazit

Content Marketing ist eine wichtige Strategie für jeden Unternehmens-Erfolg. Wenn du sie erfolgreich umsetzen willst, solltest du dir zunächst überlegen, was du mit dem Content erreichen willst und welche Bedürfnisse deine Persona hat. Anschließend kannst du den perfekten Content für sie erstellen und ihn über die richtigen Kanäle verbreiten. All das kostet Zeit und Geld, allerdings gibt es auch für kleine Teams viele Möglichkeiten, mit dem Thema Content Marketing zu starten. Dazu ist es vor allem wichtig, sich zu fokussieren und die Verbreitung des Contents möglichst effizient zu gestalten. Zudem kann dir auch eine automatische Texterstellung helfen, Zeit zu sparen und hochwertigen Content zu produzieren.