Im Durchschnitt erhält laut der Studie E-Mail-Marketing-Benchmark-2022 eine Person im B2B-Bereich pro Absender vier Newsletter im Monat. Bei fünf abonnierten Newslettern macht der Maileingang dann 20-mal “ping” und das bei nur 20 bis 21 Arbeitstagen im Monat. Daher ist es besonders wichtig, dass du deine Newsletter technisch korrekt (mehr dazu unter Absender und Betreff) und optisch sowie inhaltlich ansprechend gestaltest. Nur so kann dein Newsletter aus der Masse der E-Mails hervorstechen und hat die Chance, dass deine Leser:innen ihn auch öffnen, lesen und auf deine Links klicken.
Die richtige Zielgruppe für deine(n) B2B Newsletter
Bevor du deine(n) Newsletter versendest, benötigst du eine oder mehrere Zielgruppendefinitionen. Wen genau willst du mit deinen Inhalten erreichen? Sind es Bestandskund:innen, die du auf neue Produkte und Services aufmerksam machen willst? Oder handelt es sich um Leads, die du erst kürzlich über eine Messe oder einen Vortrag gewonnen hast? Je nach Zielgruppe unterscheiden sich die Informationstiefe deiner Inhalte und die Mehrwerte, die die Empfänger:innen von deinem Newsletter erwarten. Lege also am besten verschiedene Newsletter für verschiedene Zielgruppen oder Branchen an.
Newsletter Betreff & Absender/ Absenderadresse
Ob deine Leser:innen den Newsletter überhaupt öffnen, hängt oft schon vom Betreff ab. Die wichtigsten Informationen stehen daher direkt am Anfang. Grund dafür ist, dass es Mailprogramme und Handys gibt, die nur die ersten Zeichen oder Wörter des Betreffs anzeigen. Im PepperBlog-Beitrag “Newsletter-Headlines: 6 kinderleichte Tipps im B2B” erfährst du, welche Begriffe im Betreff deinen Newsletter schnell in den Spam-Ordner wandern lassen. Genauso wichtig wie ein guter Betreff ist die Adresse, von der du deinen Newsletter versendest. Als Absendername eignet sich euer Firmenname oder gerade für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die ihre Kund:innen persönlich kennen, der Name eines Vertriebsmitarbeiter. Eine Studie von absolit Dr. Schwarz Consulting kommt zu dem Schluss, dass ein persönlich bekannter Absender im Vergleich zu einer “anonymen” Firmenadresse die Öffnungsrate um satte 33 % steigern kann. Wichtig ist, dass deine Leser:innen den Absendename (Valentin Vetriebler) und die Absendeadresse (valentin.vetriebler[at]deine-firma.com) eindeutig eurer Firma zuordnen können. So läuft dein Newsletter nicht Gefahr, im Spamfilter der Abonnent:innen hängen zu bleiben.
Newsletter-Struktur & Layout
Ähnlich wie beim Hausbau sollte dein B2B Newsletter über eine solide Grundarchitektur verfügen. Natürlich ist die hier vorgestellte Variante nur eine Version. Mit den einzelnen Elementen kannst du dich nach Herzenslust beziehungsweise innerhalb der Spielregeln eures Corporate Designs austoben. Achte dabei jedoch immer auf ein übersichtliches Gesamtlayout. Die Gestaltung in Spalten beziehungsweise Blöcken hat sich besonders im Hinblick auf responsives Design bewährt. Dem Ansatz “mobile first” folgend, solltest du deine Inhalte also immer erst für Smartphones gestalten und dann zur Desktop-Ansicht wechseln.
Die 7 essenziellen Newsletter-Elemente
Endlich ist es so weit, du hast deine Zielgruppe(n) definiert, Absender und Absenderadresse festgelegt und einen ansprechenden Betreff gewählt. Jetzt geht es an die Gestaltung der einzelnen Newsletter-Elemente.
1. Header mit Headergrafik
Ganz oben platzierst du die sogenannte Headergrafik. Sie enthält neben deinem Logo und möglichen anderen Elementen deines Corporate Designs - wie zum Beispiel dem Firmenschriftzug - den Titel deines Newsletters. Im Fall von ContentPepper lautet dieser “Praxiswissen für dein digitales B2B-Marketing”. Achte auf eine hochwertige Headergrafik, denn diese sehen deine Leser:innen zuerst. Zudem erzeugt die Headergrafik einen Wiedererkennungswert. Jahreszeitlich passend kannst du sie natürlich auch anpassen, zum Beispiel mit Schneeflocken oder einem Ostermotiv - aber bitte nicht übertreiben ;-)
2. Einstieg mit personalisierter Ansprache
Es ist ein großer Unterschied, ob du deine Leser:innen mit “Guten Tag Frau/Herr Mustermann” persönlich ansprichst oder ob du auf eine unpersönliche Ansprache wie “Liebe Leser:innen” zurückgreifst. Welche zusätzlichen Möglichkeiten dir die sogenannte Hyper-Personalisierung bietet, beispielsweise die individualisierte Ausspielung von Produktvorschlägen, erfährst du Blogbeitrag “Hyper-Personalisierung im B2B”. Nach der Ansprache gibst du deinen Leser:innen einen kurzen Einblick in das Motto oder den Schwerpunkt deines Newsletters. Falls du viele Inhalte hast, kannst du diese auch gleich in der Einleitung verlinken, so können deine Abonnent:innen direkt zu den für sie wichtigen Inhalten springen. Andernfalls bietet es sich natürlich auch an, statt einem umfassenden Newsletter einfach zwei zu erstellen. Zum Schluss kannst du noch ein Bild und die persönliche Unterschrift (ebenfalls als Bild) des Newsletter-Verfassers einbinden.
3. Hero Shot für den wichtigsten Inhalt
Den Hero Shot kennst du bereits als einen von fünf Bestandteilen einer B2B-Landingpage. Hier kannst du ein neues Produkt oder einen neuen Service darstellen. Neben Fotos eignen sich für den Hero Shot auch Illustrationen oder Videos besonders gut für zum Beispiel erklär bedürftige Services oder Maschinen, die du aufgrund von Schutzvereinbarungen mit Kund:innen nicht zeigen kannst. Biete deinen Leser:innen eine gute Auswahl aus verschiedenen Medien: Videos, Infografiken und Bilder - jedoch wohl dosiert. Denn zu viele optische Reize lenken die Aufmerksamkeit deiner Leser:innen von den Inhalten ab.
4. Call-to-Actions (CTAs)
Richtig gelesen Call-to-Actions - Mehrzahl, nicht Einzahl. Denn dein Newsletter lebt von Call-to-Actions als Absprungpunkte zu weiteren spannenden Inhalten auf der Unternehmensseite, eurem Blog, euren Social-Media-Inhalten oder Veranstaltungen. Verwende dafür am Ende von jedem Block sprechende CTAs wie zum Beispiel “Jetzt unverbindlich testen” oder “Erklärvideo ansehen”. Und hinterlege auf jeden Fall einen Bildtext über das sogenannte Alt-Tag. Dieser erscheint nicht nur, wenn das Bild nicht angezeigt werden kann, sondern hilft auch sehbehinderten Leser:innen.
5. Blöcke
Laut einer Studie von eworx Network & Internet aus dem Jahr 2020 erzielten Newsletter mit durchschnittlich fünf Absätzen die besten Öffnungsraten. Natürlich entscheidest du, welche Themen für deine Leser:innen geeignet sind und wenn es ein sechstes spannendes Thema gibt, einfach einfügen. Bei der Gestaltung der einzelnen Textabschnitte gilt das KISS-Prinzip. Also "keep it short and simple", das bedeutet kurze und einfache Sätze. Grundsätzlich gilt: Eine Information pro Satz und bitte nicht mehr als 20 Wörter pro Satz. Die Texte dienen hauptsächlich als Teaser, damit deine Abonnent:innen Lust auf mehr bekommen und auf den CTA klicken.
6. Sprechende Headlines
Headlines strukturieren deinen Text und helfen deinen Leser:innen, sich schnell einen Überblick über die Newsletter-Inhalte zu verschaffen. Setze dabei auf kurze und aussagekräftige Headlines. Bei langen Produkt-/Servicenamen kannst du auch eine Subhead einbauen, sie sorgt für mehr Übersichtlichkeit. Die Headline und auch alle im Newsletter eingefügten Bilder verlinkst du mit den entsprechenden Seiten deiner Website oder deines Blogs. Verwende direkt Tracking-Parameter, damit du später in Google Analytics erkennen kannst, welcher Traffic auf deinen Seiten von deinem Newsletter stammt.
Das kann dann in der URL beispielsweise so aussehen, den Tracking-Parameter “utm_medium=newsletter” findest du ganz am Ende des Links:
Die URL existiert übrigens nicht, sie dient nur der Veranschaulichung. Wie du Kampagnendaten mithilfe von benutzerdefinierten URLs erfassen kannst, erfährst du in der Google-Analytics-Hilfe.
7. Footer-Bereich
Alle wichtigen Informationen zu deinem Unternehmen erscheinen abschließend im Footer (zu Deutsch Fußzeile). Darunter fallen:
- vollständige Firmenadresse
- Kontaktdaten wie E-Mail, Telefonnummer des Kundenservices
- Social-Media-Icons als Absprung zu euren Social-Media-Auftritten
- Und last but not least: Die Möglichkeit zur Abmeldung von deinem B2B Newsletter. Diese muss jederzeit möglich sein und wenn eine Person widerspricht, darf sie auch keine weiteren Newsletter erhalten.
Fazit: Das Auge isst und liest mit
Ein gut gestalteter Newsletter ist wie ein schönes Schaufenster in einer großen Einkaufspassage. Nur wenn der Laden seriös wirkt und dich die ausgestellten Waren auch wirklich ansprechen, öffnest du die Tür und trittst ein. Bei der Erstellung deines nächsten Newsletters solltest du dich daher immer fragen, würde ich eintreten beziehungsweise auf “öffnen” klicken?