Die E-Mail ist tot, es lebe der E-Mail-Newsletter – oft wurde in den vergangenen Jahren bereits das Ende der E-Mail verkündet. Fakt ist jedoch, dass E-Mail-Newsletter besonders im B2B-Marketingmix noch immer gute Ergebnisse erzielen. Aber was sind überhaupt “gute” Ergebnisse? In diesem Beitrag zeigen wir dir, welche Kennzahlen du brauchst, um deinen Erfolg zu messen.
Versandzeitpunkt: Teste verschiedene Zeitpunkte & Wochentage
Der „kleine Freitag“ ist der beliebteste Tag für den Versand von B2B-Newslettern (Quelle: E-Mai-Marketing-Benchmark 2021; Inxmail GmbH). Du solltest daher am besten Donnerstags und genauer gesagt am Vormittag zwischen 9 und 12 Uhr durchschnittlich etwa drei Mal monatlich deine Newsletter versenden. Versteife dich aber nicht auf diese Zahlen. Sie sind abhängig von deiner Zielgruppe, deinen Produkten und Dienstleistungen. Wenn du dir im Unklaren darüber bist, ob Donnerstagvormittag auch für deine Zielgruppe passend ist, hilft dir ein Split-Test (auch A/B-Test genannt) weiter. Grundsätzlich kannst du damit alle „Bausteine“ deines Newsletters testen: Von den bereits erwähnten Versandtagen und -uhrzeiten, über die Wahl der Headline, die Ansprache deiner Leser:innen, die Formulierung deiner Call-to-Actions oder die von dir ausgewählten Bilder. Beim Empfängerkreis schreibst du entweder alle deine Kontakte oder nur einen Teil an. Und natürlich kannst du deine Tests auch mit mehr als nur zwei Empfänger-Gruppen durchführen. Für den Anfang ist es jedoch ratsam, mit zwei Varianten zu starten. Die Headline für Empfänger:innen der Variante A lautet beispielsweise „Letzte Chance Anmeldung Konferenz B2B-2021“ während du Variante B mit dem Betreff „Frau Contentpepper, die letzten Tickets für die B2B-2021“ versendest. Version B weist mit 21 % eine bessere Öffnungsrate als Version A mit nur 15 % auf. Ein Großteil deiner Leser:innen bevorzugt also die persönliche Ansprache, sodass du künftig alle Kund:innen personalisiert adressierst.
Beispieldaten aus einem Newsletterversand
1. Öffnungsrate** (Open Rate): Investiere ausreichend Zeit in die Pflege deiner Kontaktdaten
Angenommen du versendest deinen nächsten Newsletter an 265 Kontakte. Von diesen öffnen ihn 133, was einer Öffnungsrate von 50,2 % Prozent entspricht (alle Formeln zur Berechnung der einzelnen KPIs findest du in der Grafik „Titel“ am Ende des Beitrags). Keine Sorge, auch wenn ein Leser deinen Newsletter mehr als einmal öffnet, wird für die Öffnungsrate jeweils nur eine Öffnung gezählt. Im Beispielfall gibt es keine sog. Bounces. Dabei handelt es sich um E-Mails, die nicht zugestellt werden können. Man unterscheidet hier zwischen Soft Bounces und Hard Bounces. Zu ersteren kommt es dann, wenn zum Beispiel die Mailbox einer Leserin voll ist oder die Mail schlicht zu groß für ihr Postfach ist. Soft Bounces treten auch dann auf, wenn der Mailserver temporär nicht erreichbar ist. Im Gegensatz zu Hard Bounces, die permanent auftreten, ist es realistisch, dass sich die eben beschriebenen Probleme von Soft Bounces im Laufe der Zeit von selbst lösen. Bei falsch geschriebenen E-Mail-Adressen, nicht mehr existenten Adressen (ein Mitarbeiter hat zum Beispiel das Unternehmen gewechselt) oder Fehlern im CRM wird es hingegen höchste Zeit für dich, deinen Verteiler zu aktualisieren. Viele Newsletter-Systeme setzen E-Mail-Adressen, die Soft-Bounces generieren oft bereits nach 5 fehlgeschlagenen Zustellungsversuchen auf eine Sperrliste. Das heißt sie werden für künftige Aussendungen nicht mehr berücksichtigt. Geht es um Adressen, die Hard-Bounces generieren, passiert das oft schon nach 3 Versuchen. Denn ist deine Hard-Bounce-Rate langfristig zu hoch, erhält deine Unternehmensdomain, von der du die Mails versendest, eine schlechte Reputation. Im schlimmsten Fall landet dein sorgsam zusammengestellter Newsletter direkt im Spamfilter und nicht im Postfach deiner Leser:innen.
- Durchschnittliche Öffnungsrate branchenübergreifend: 28,9 %*
2. Klickrate (CTR)**: Versende nur hochwertige & nützliche Inhalte
Hier findest du in der Regel zwei unterschiedliche Werte. Zum einen die unique Klickrate (die englische Bezeichnung lautet Click Through Rate; CTR) und die effektive/absolute Klickrate. In unserem Beispiel errechnet sich die Klickrate wie folgt: 39 eindeutige Klicks werden durch die Gesamtzahl von 265 versendeten E-Mails geteilt. Das Ergebnis multiplizierst du mit 100 und kommst somit auf eine prozentuale unique Klickrate von 14,7 %. Genau wie bei der Öffnungsrate werden hier mehrere Klicks eines Empfängers auf einen Link auch nur einmal gewertet. Je höher deine Klickrate ist, desto besser größer ist das Interesse deiner Leser:innen an den von dir ausgewählten Inhalten. Ist sie jedoch über mehrere Aussendungen hinweg gering, solltest du die ausgewählten Empfänger:innen überdenken. Vielleicht passen Inhalte und Adressaten schlichtweg nicht zusammen.
Im Unterschied dazu werden bei der effektiven Klickrate auch mehrere Klicks eines Empfängers auf einen Link gezählt. In unserem Beispiel kommen zu den 39 eindeutig von jeweils einer Person geklickten Links noch 10 weitere Klicks hinzu. Wir teilen die 49 Klicks durch die 133 Leser:innen. Das Ergebnis mit 100 multipliziert ergibt eine effektive Klickrate von 36,8 %.
- Durchschnittliche unique Klickrate branchenübergreifend: 3,7 %*
- Durchschnittliche effektive/absolute Klickratebranchenübergreifend: 14,1 %*
3. Conversionrate: Tracke deine speziell gekennzeichneten Links
E-Mail-Newsletter eignen sich nicht nur für die Vermittlung aktueller Neuigkeiten rund um deine Produkte und Dienstleistungen, sondern auch für die Generierung von Leads. Verweise daher wenn möglich auf deine Whitepaper, E-Books oder Case Studies. In unserem Blogbeitrag „Digital erfolgreich dank B2B Content Marketing“ erfährst du mehr über die einzelnen Formate. Zurück zu unserem Beispiel: Alle 25 Leser:innen, die das Download-Formular für ein Whitepaper ausgefüllt bzw. dieses heruntergeladen haben, werden als Conversions gezählt. Die Zahl wird durch 265 zugestellte Mails geteilt und das Ergebnis mit 100 multipliziert. Die prozentuale Conversionrate liegt somit bei 9,4 %.
Tipp: Vergiss nicht, die Links in deinem Newsletter mit eigenen Tracking-Parametern auszustatten. Dadurch fällt es dir später einfach nachzuvollziehen, ob die Leser:innen deiner Mail auch noch weitere Aktionen neben dem Download deiner Whitepaper durchgeführt haben, z. B. einen Klick auf deine Produkt- oder Karriereseite. Beachte dazu auch Googles Informationen, wie du Kampagnendaten mithilfe von benutzerdefinierten URLs erfassen kannst.
4. Weiterleitungs- oder Sharingrate: Lass andere für dich sprechen
Stell dir vor, du versendest einen Newsletter anlässlich eures bevorstehenden Software-Relases. Deine Empfänger:innen klicken nicht nur interessiert die verschiedenen Links in der Mail an, sondern leiten den Newsletter auch an Kolleg:innen innerhalb des Unternehmens oder derselben Branche weiter oder teilen sie auf LinkedIn oder Xing. Oft dringt eine persönliche Empfehlung dadurch viel schneller und besser zu potentiellen Interessent:innen vor und du hast die Chance, neue Kontakte zu gewinnen. In unserem Beispiel nutzen 15 Empfänger:innen diese Funktion. Teilst du sie wiederum durch die Gesamtzahl von 265 und multiplizierst das Ergebnis mit 100 kommst du zu einer Weiterleitungsrate von 5,7 %.
Tipp: Arbeite am Ende deines Newsletters wenn möglich mit einem kreativen Aufruf wie beispielsweise: „Empfehlen Sie uns weiter! Unser Newsletter erscheint immer am Donnerstagvormittag. Dann haben Sie endlich genug Gesprächsstoff für Ihren Smalltalk im Aufzug .“ Darunter platzierst du einen Button, der wiederum deinen Call-to-Action aufgreift, etwa: „Gesprächsstoff sichern“.
5. Return on Investment (ROI): Setze Kosten und Nutzen ins Verhältnis
Die bisher beschriebenen KPIs geben dir vor allem Auskunft über die Qualität und Beliebtheit deiner Newsletter. Um dein E-Mail-Marketing jedoch nach wirtschaftlichen Kriterien zu betrachten, bietet sich die Messgröße Return on Investment an.
Sie setzt grundsätzlich Kosten (etwa Software-Kosten oder Kosten für die Erstellung von Grafiken) und Nutzen, z. B. Leadgewinnung, ins Verhältnis. Aus den Ergebnissen kannst du weitere Schlüsse ziehen und das Budget für deine erfolgreichsten Marketing-Kanäle neu aufteilen. Positive “Nebeneffekte” wie die Steigerung eurer Markenbekanntheit oder auch Einkäufe, die schlussendlich mit anderen Medien/von anderen Mitgliedern eines Buyer Centes durchgeführt werden, fallen allerdings aus der Berechnung.
hier die allgemeine Formel als einfache Grafik einfügen
Für unser Beispiel lautet die Berechnung des RoI wie folgt: Du hast fünf neue Kunden gewonnen und insgesamt 20.000 Euro mit deiner Kampagne eingenommen. Von diesem Gewinn ziehst du nun die Marketing-Kosten von insgesamt 5.000 Euro (zum Beispiel für Facebook-Werbung, die Erstellung eines Whitepapers etc.) ab, teilst die Summe durch die Kosten und multiplizierst das Ergebnis mit 100. Dies entspricht einem Return on Investment von 400 %.
Formel zur Berechnung des Return on Investment (ROI)
- Eine durchschnittliche Angabe ist beim ROI aufgrund der unterschiedlichen Unternehmensstrukturen nicht möglich. Viele Unternehmen streben jedoch einen ROI von mindestens 500 % an. Dies mag auf den ersten Blick ziemlich viel erscheinen, allerdings sind im ROI noch keine Betriebs-, Personal- und Produktionskosten berücksichtigt.
Beispieldaten aus einem Newsletterversand
Fazit
Ein gut gemachter Newsletter bietet dir unzählige Chancen für dein B2B-Marketing. Du kannst deine Leser:innen nicht nur über die neusten Entwicklungen innerhalb eures Unternehmens auf dem Laufenden halten, sondern sie durch hochwertige Inhalte auch zu wirklichen Fans machen. Damit das gelingt, heißt es kontinuierlich testen, optimieren, testen, optimieren... Und wenn die E-Mail bis dahin nicht gestorben ist, dann testest du vermutlich auch noch weiter.
*Quelle E-Mai-Marketing-Benchmark 2021; Inxmail GmbH.
**Update: Oktober 2021 - Apple Update iOS 15
Mit dem neusten Apple Update iOS 15 können Apple-User:innen erstmals die Funktion “Mail Privacy Protection” nutzen. Wenn diese aktiviert ist, werden automatisch alle Bilder - inklusive Tracking-Pixel - heruntergeladen und das ganz unabhängig vom Verhalten des Empfängers. Bisher analysierten Newsletters-Tools, ob ein Tracking-Pixel gedownloaded wurde und konnten dadurch die Öffnung eines Newsletters nachweisen. Wenn Apple-User:innen die Mail Privacy Protection Funktion aktivieren, verlieren beispielsweise die Kennziffern Öffnungsrate und Prozentuale Clickrate (CTR) damit für einen Teil deiner Mail-Empfänger:innen massiv an Aussagekraft. Besonders wenn deine User:innen Newsletter nur öffnen und nicht auf einzelne Links klicken, bleibt dir ihr Rezeptionsverhalten verborgen. Darüber hinaus verhindert die neue Funktion die geografische Zuordnung der Empfänger-IP-Adresse durch Newsletter-Tools.
3 Tipps zum Umgang mit den iOS 15 Datenschutzfunktionen für dein E-Mail-Marketing:
- Verschaff’ dir einen Überblick, um wie viele deiner Abonnent:innen es geht.
- Vergrößere die Gruppe für deine nächsten Split-Test (A/B-Tests), damit in deinem Verteiler genug andere System-User:innen enthalten sind.
- Nutze aktivierende Inhalte und Linktexte und streiche “mehr erfahren”, “weiter” oder “hier lesen”.