First Party Cookies: Best Practices für deine B2B-Website

No Cookies, no cry? Bist du genervt von den Cookie-Bannern, die beim ersten Besuch einer Website aufploppen? Dann hast du genau den richtigen Blogbeitrag gewählt: Denn nach der Lektüre wirst du verstehen, dass Cookies nicht gleich Cookies sind. Du kennst die verschiedenen Cookie-Arten und verstehst, wie du First Party Cookies erfolgreich für dein digitales B2B-Marketing einsetzt. Und natürlich bekommst du jede Menge Best Practices.

Was ist ein Cookie?

Cookie steht verkürzt für "magic cookie" und bezeichnet ein Datenpaket, das ein Computer ohne Änderung empfängt und zurücksendet. Er kann die Daten des jeweiligen Cookies im Webbrowser speichern. Cookie ist jedoch nicht gleich Cookie. Cookies mit technischem Hintergrund sorgen beispielsweise dafür, dass die Waren beim E-Shopping auch dann noch in deinem Warenkorb liegen, wenn du eine andere Seite innerhalb des Shops öffnest. Das Setzen eines Cookies ist für Website-Betreiber übrigens erst dann erlaubt, wenn eine Person etwas in ihren Warenkorb legt. Und auch wenn du dich auf einer Website einloggst, sorgen die technischen Cookies dafür, dass du eingeloggt bleibst. Das ist übrigens der Grund, warum du dem Einsatz von technisch notwendigen Cookies nicht zustimmen musst.

Was sind First Party Cookies?

First Party Cookies werden oft auch als proprietäre oder Erstanbieter-Daten bezeichnet. Es handelt sich also um Daten, die dein Unternehmen über eure Unternehmenswebsite generiert und über die es allein verfügt. Das sind beispielsweise:

  • Daten zum Verhalten der User:innen auf eurer Unternehmenswebsite/der Unternehmens-App: Wonach sucht eine Person? Wie oft kehrt sie auf eure Seite(n) zurück und wie lange hält sie sich dort auf
  • Kund:innen-Transaktionen aus eurem Customer-Relationship-Management (CRM)
  • Kund:innen-Daten, die durch ein Loyalitätsprogramm entstehen
  • Daten aus personalisierten Umfragen
  • Daten aus Social-Media-Kanälen

Der Vorteil von First Party Cookies: Die gesammelten User:innen-Daten bleiben bei eurem Unternehmen. Über ihre Nutzung und Löschmöglichkeiten können sich eure Kund:innen in eurer Datenschutzbestimmung informieren. Diese Transparenz sorgt für eine höhere Akzeptanz als bei Third Party Cookies.

First Party Cookies vs. Third Party Cookies? 

Nicht nur ein Website-Betreiber kann Cookies setzen. Auch Dritte (englisch “third party/parties”, also die dritte Partei) - wie beispielsweise Googles Marketing-Plattform - setzen auf Cookies, damit sie User:innen über verschiedene Websites hinweg identifizieren und die dadurch gewonnen Daten zusammenführen können.

Dadurch sind Werbeplattformen in der Lage, User:innen gezieltere Werbeanzeigen anzuzeigen und sie gezielt entlang ihr jeweiligen Customer Journey anzusprechen. Man spricht hier von Behavioural Targeting. Und auch im Retargeting finden Cookies Anwendung. Beim Retargeting geht es darum, Nutzer:innen auf Grundlage ihres Suchverhaltens mit Werbeanzeigen zu Käufer:innen zu machen. Für die Bildung von sogenannten Lookalike-Profilen spielen Third Party Cookies bisher ebenfalls noch eine wichtige Rolle. Ziel ist es, Nutzer:innen zu erreichen, die ein ähnliches Suchverhalten/ein ähnliches Profil wie bisherige Kund:innengruppen aufweisen, um an diese passende Werbeanzeigen auszuspielen.

Was bedeutet das Ende der Third Party Cookies für dein B2B-Marketing?

Datenschutz (im Internet) spielt eine immer größere Rolle für User:innen. Dabei geht es unter anderem um eine transparente Kennzeichnung der erhobenen Daten und die Möglichkeit, diese jederzeit löschen zu lassen. Das haben deutsche Unternehmen spätestens im Mai 2018 mit dem Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) deutlich gespürt. Technisch reagiert haben bereits einige Webbrowser. Sie blockieren mittlerweile per Vorauswahl (englisch “default”) Third Party Cookies. Dazu gehören zum Beispiel Vorreiter Firefox (Marktanteil Desktop-User:innen in Deutschland, Stand November 2021: rund 20 %; Quelle Statista) oder Apples Safari (Marktanteil rund 11 %; Quelle Statista) und auch Googles’ beliebter Browser Chrome (rund 48 %; ebenda) wird ab 2023 Third Party Cookies endgültig verbannen.

Was hat sich durch das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) geändert?

  • euer Unternehmen als Website-Betreiber darf erst dann Cookies setzenwenn eine Userin/ein User dem zugestimmt hat. Natürlich gilt das  - wie du bereits weißt - nicht für technisch notwendigen Cookies und Informationen, die über ein öffentliches Telekommunikationsnetz, zum Beispiel per Telefon,  übertragen werden.
  • eine Vorauswahl durch das Setzen eines Häkchens ist verboten: Eure User:innen müssen sich aktiv entscheiden können.
  • Benenne die dafür notwendigen Buttons eindeutig, so dass eure User:innen sofort verstehen, was sie durch den Klick tun, zum Beispiel durch die eindeutigen Formulierungen: “ablehnen”, “verweigern”, (“Alle) akzeptieren”, “Nur essenzielle Cookies erlauben”.
  • Umgekehrt bedeutet das, dass du Buttons wie zum Beispiel “Einstellungen”, “Mehr Informationen” oder “Details” nicht mehr einsetzen kannst. Denn alle Buttons müssen gleich schnell zum gewünschten Ergebnis führen.
  • Achte auch darauf, dass die Angaben (Rechtsgrundlagen, mögliche Drittanbieter, Zweck der Cookies) in eurem Cookie-Banner mit denen in eurer Datenschutzerklärung übereinstimmen.

Wichtig ist auch, dass deine User:innen ihre Einwilligung jederzeit widerrufen können. Dabei muss der Widerruf “so einfach möglich sein wie die Erteilung der Einwilligung” (Aus: Orientierungshilfe der Konferenz der unabhängigen Datenschutzaufsichtsbehörden des Bundes und der Länder vom 20. Dezember 2021, S. 31. Stand: 20. Dezember 2021.)

Weitere Handlungsempfehlungen findest du auch in der Orientierungshilfe der Aufsichtsbehörden für Anbieter:innen von Telemedien ab dem 1. Dezember 2021.

So überzeugst du deine User:innen vom Einsatz von First Party Cookies

Um deine Nutzer:innen davon zu überzeugen, First Party Cookies zuzulassen, solltest du dein Cookie-Banner überzeugend gestalten und den Hinweistext entsprechend sorgsam formulieren. Hier gilt: Je persönlicher und verständlicher du den Text formulierst, desto besser. Unverständliche und bürokratische (Website-)Texte gibt es schließlich schon zu Genüge. Im folgenden Best Practice setzt das Unternehmen Scheuermann Naturstein auf eine respektvolle und höfliche Ansprache. Transparent zeigt das Unternehmen auf, wofür es zusätzliche Cookies setzen möchte, nämlich für statistische Zwecke und für Marketingaktivitäten. Durch die Formulierung “Lassen Sie mich wählen” zeigt das Unternehmen einmal mehr, dass es in Sachen Datenschutz konsequent die Wahlfreiheit seiner User:innen in den Vordergrund stellt.

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Auch beim Aufklappen das Banners steht wiederum Perspektive der Nutzer:innen im Mittelpunkt. Das zeigt sich auch in der Beschreibung “Hier können Sie die Dienste, die wir auf dieser Website nutzen möchten, bewerten und anpassen. Sie haben das Sagen! Aktivieren oder deaktivieren Sie die Dienste, wie Sie es für richtig halten.”

Exkurs: Kundendaten ohne den Einsatz von Cookies generieren

Die gestiegenen Anforderungen vieler User:innen im Bereich Datenschutz sorgen für eine Renaissance des klassischen B2B-Content-Marketings. Denn auch wenn du den Text eures Cookie-Banners noch so gut formulierst, wird es immer User:innen geben, die beispielsweise durch den verwendeten Browser oder aufgrund persönlicher Präferenzen nur die technisch notwendigen Cookies akzeptieren. Mit hochwertigen Inhalten eures B2B-Content-Marketings, die euren Kund:innen Mehrwerte bieten, hast du jedoch die Chance, sie von der Hinterlegung ihres Namens, ihrer unternehmensbezogenen E-Mail und anderen wichtigen Daten zu überzeugen. Folgende Ansätze des B2B-Content-Marketings eignen sich dafür besonders gut:

E-Mail- und Newsletter-Marketing

E-Mail-Marketing ist noch immer eines der Top-Instrumente für B2B-Unternehmen zur Generierung von Kundendaten. Dass hier noch Luft nach oben ist, zeigt eine aktuelle Umfrage von der absolit Dr. Schwarz Consulting. Demnach personalisieren nur rund 58 % der Unternehmen ihre E-Mails und gerade mal 26 % der Befragten setzen auf eine eigene E-Mail zur Begrüßung neuer Abonennt:innen. Dass es auch anders geht, zeigt die Willkommens-E-Mail für neue Newsletter-Empfänger:innen der Firma Paulitschek Maschinen- und Warenvertriebsgesellschaft mbH.

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Auf sehr charmante Art wirbt das Unternehmen um die Geburtsdaten der Leser:innen und bietet ihnen als Gegenleistung eine “kleine Aufmerksamkeit”. Ähnlich wie bei einer persönlichen Vorstellung des Unternehmens oder beim Besuch der Website schlägt das Unternehmen auch noch den Besuch seiner Projekte-Werkstatt vor, um sich von den kreativen Projekten anderer Kund:innen inspirieren zu lassen.

Webinare

Auch Webinare sind eine wahre Goldgrube zur Generierung hochwertiger Kundendaten bzw. Leads. Im Best Practice der Hans Turck GmbH & Co. KG, einem Unternehmen für Fabrik-; Prozess- und Logistikautomation, tauschen Interessent:innen ihre Daten gegen ein aufgezeichnetes Webinar oder ein passendes Whitepaper ein. Eine kurze Beschreibung des Webinar-Inhalts samt Dauer und Zielgruppe tragen dazu bei, die Anmeldebereitschaft der Interessent:innen zu erhöhen.

Case Studies und Whitepaper

Case Studies, (Fallstudien), und Whitepaper erfreuen sich besonders im B2B-Bereich großer Beliebtheit. Der Grund liegt auf der Hand: Du kannst anhand eines konkreten Beispiels zeigen, wie euere Produkte oder Dienstleistungen ein Problem eines Kunden gelöst haben bzw. lösen. Genau wie bei der Anmeldung zu einem Webinar tauschen eure Interessent:innen ihre Daten gegen ein PDF.

Umfragen mit Mehrwert

Bekommst du ab und an auch einen Anruf mit der Bitte, an einer Umfrage teilzunehmen? Zugegeben, die Motivation teilzunehmen hält sich bei den meisten Menschen vermutlich in Grenzen. Ganz anders ist es, wenn du im Gegenzug für deine Daten oder Einschätzungen einen echten Mehrwert geboten bekommst. Im Best Practice der Podcasterin Hanna Steingräber von Podcastliebe erhalten die Umfrage-Teilnehmer:innen auf Wunsch eine halbstündige Fragestunde, in der sie alle möglichen Fragen rund um das Thema Podcast stellen dürfen.

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Semantisches (auch kontextuelles) Targeting

Wenn der Bereich bezahlte Werbung für dein Unternehmen relevant ist, setzt du am besten auf semantisches (synonym verwendet auch kontextuelles) Targeting. Und auch das ganz ohne die Verwendung von Cookies. Die Anzeigen werden hierbei nicht nutzerspezifisch angezeigt, sondern im Kontext der Website beziehungsweise bestimmter Keywords. Dieser Ansatz sorgt dafür, dass Leser:innen sich auch wirklich für die Anzeige interessieren könnten. Wie das zum Beispiel aussehen kann, zeigt der folgende Screenshot aus einem Blogbeitrag des Tech-Portals Basic thinking zum Thema Instagram-Take-over: In der Sidebar erscheint eine Werbeanzeige des Hostings-Dienstleisters Mittwald AG, der sich speziell an Agenturen und Freelancer richtet.

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Fazit: Keep calm and enjoy your first party cookies!

So schlimm war es doch gar nicht, sich einmal in aller Ruhe mit dem Thema Cookies zu beschäftigen, oder? Du weißt jetzt, wie wichtig First Party Cookies für eure Unternehmenswebsite sind und dass es neben Cookies auch noch andere Möglichkeiten gibt, wertvolle Kund:innen-Daten zu generieren. Wie dich dabei unsere Software dabei unterstützt, erfährst du im persönlichen Gespräch mit Alexander Hummelt oder bei unseren regelmäßig stattfindenden Webinaren oder Veranstaltungen.

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