Gated Content im B2B: Eine Einführung

Insbesondere im B2B-Bereich ist Gated Content eine Schlüsselkomponente von Content- und Inbound-Marketing. Das übergeordnete Ziel ist Lead-Generierung, deshalb wird Gated Content oft auch als "Lead-Magnet" bezeichnet. In unserem Blogbeitrag geben wir dir eine Einführung über konkrete Formate, Implementierungsmöglichkeiten und Vor- und Nachteile.

Was ist Gated Content?

Content gegen Daten - eine Methodik, die uns wohl allen bekannt ist und die viele B2B-Unternehmen gerne anwenden. Im Allgemeinen beschreibt Gated Content jegliche Inhalte, bei denen Besucher:innen auf einer Website ein Formular ausfüllen und somit ihre Daten abgeben, bevor sie den Content erhalten. In der Regel werden in diesen Formularen Kontaktinformationen wie Name und E-Mail-Adresse abgefragt. Sobald Nutzer:innen die Informationen zur Verfügung stellen, steht ihnen der Inhalt zum Download bereit oder wird per E-Mail verschickt. 

Vor- und Nachteile von Gated Content für B2B-Marketing

Die Implementierung von Gated Content kann eurem Unternehmen vor allem eins bieten - hochwertige und qualifizierte Lead. Neben zahlreichen weiteren Vorteilen ergeben sich allerdings auch Nachteile: 

Vorteile

  • Daten: Die Datengewinnung gehört zu den relevantesten Vorteilen von Gated Content. Die gesammelten Kund:inneninformationen kannst du anschließend für die weitere Kommunikation verwenden.

  • Analytics und Insights: Mithilfe der Daten kannst du deine Nutzer:innen über alle Touchpoints bis zum Kaufabschluss verfolgen und deine Marketingaktivitäten insgesamt besser messen.

  • Überall einsetzbar: Gated Content kannst du überall bewerben - auf deiner Website, in Social Media Posts oder in deinen Ads. So erzeugst du Content, den du immer wieder verwenden kannst und sparst dadurch Zeit.

  • Wertvollerer Content: Für euer Unternehmen bietet eine Gated-Content-Strategie die Möglichkeit, viel zielgerichteter zu kommunizieren, da Inhalte auf die gewünschte Aktion ausgerichtet sind. Für Nutzer:innen wirkt der Content wertvoller, da sie diese als Premium-Inhalte wahrnehmen und ihm vermutlich mehr Aufmerksamkeit schenken.

  • Hoher Nutzwert: Gated Content bietet euren Kund:innen einen großen Nutzen, da es sich um aufwendig aufgearbeitete Inhalte handelt, die qualitativ aufgearbeitet werden und nützliches Wissen weitergebengegeben wird.

Gated Content im B2B: Vor- und Nachteile


 Nachteile:

  • Weniger Reichweite: Einige Nutzer:innen sind nicht bereit, ihre Daten Preis zu geben. Somit erreicht Gated Content insgesamt weniger Personen und führt zu weniger keiner Markensichtbarkeit. Im Gegensatz zu öffentlichen Inhalten erschwert das “Gating” zudem das Teilen von Inhalten, dass Inhalte geteilt werden.

  • Kaum SEO-Vorteile: Gated Content wird von Google oder anderen Suchmaschinen nicht angezeigt, da eure Inhalte nicht öffentlich zugänglich sind. Wenn SEO für dich eine wichtige Rolle spielt, solltest du zusätzlich zum Gated Content frei zugängliche Themenseiten erstellen, die das Thema deines Gated Contents anschneiden und dazu animieren, den Inhalt herunterzuladen eignet sich vielleicht besser eine andere Form von Content.

  • Formular-Hürde: Besucher:innen könnte der Aufwand zu groß sein, das Formular zum Downloaden auszufüllen. Es könnte sie davon abhalten, die Inhalte herunterzuladen.

Welche Formen von Gated Content gibt es?

Gated Content kann in verschiedenen Formen und Formaten vorkommen. Zu den Wichtigsten gehören unter anderem: 

  • Whitepaper:  Whitepaper sind detaillierte Inhalte in der Form eines PDF-Formats. Sie umfassen unter anderem Leitfäden, Problemlösungen oder geben komplexe Inhalte verständlich wieder. Sie eignen sich besonders für Gated Content, weil nicht nur die wichtigsten Informationen zusammenfasst werden, sondern euer Unternehmen sich so auch als Experte positioniert. Mögliche Themen sind zum Beispiel Trends in deiner Branche oder X Tipps, wie potenzielle Kund:innen ein Problem lösen können (z. B. 10 Tipps zum Einsparen von Lagerkapazität).

  • E-Books: Auch E-Books werden im PDF-Format angeboten und konzentrieren sich eher auf allgemeinere Fragen und Inhalte, oft unterteilt in mehrere Kapitel. Verfasse zum Beispiel ein E-Book zu künstlicher Intelligenz oder Customer Experience in deiner Branche. 

  • Infografiken: Vermitteln Fakten visuell und anschaulich auf einen Blick. Du kannst beispielsweise eine Infografik mit einer Übersicht über aktuelle Zahlen in deiner Branche.

  • Studien: Studien schaffen besonders viel Vertrauen bei Nutzer:innen - vor allem, wenn du sie mit unabhängigen Instituten durchführst. So kann euer Unternehmen Expertenwissen und interessante Inhalte vermitteln. Zudem kannst du Studien jährlich wiederholen, um dann die Entwicklung zu vergleichen. 

  • Fallstudien (Case Studies): Nutze Fallstudien, um eure Produkte oder Dienstleistungen mit Hilfe eines konkreten Kunden darzustellen. Erläutere, welches Problem euer Kunde oder eure Kundin hatte, zeige den Lösungsweg eures Unternehmens auf und veranschauliche, wie euer Produkt oder eure Dienstleistung bei der Lösung des Problems geholfen hat. 

  • Checklisten: Eine Checkliste ist besonders übersichtlich und stellt alle relevanten Punkte knapp dar. Zudem ist dies eine Form des Gated Contents, den Nutzer:innen direkt in der Praxis verwenden können. Checklisten können beispielsweise dann zum Einsatz kommen, wenn man einen konkreten Prozess abarbeitet, schau dir dazu zum Beispiel die Rebranding-Checkliste für euren neuen Firmenauftritt an. 

  • Anleitungen: Kund:innen können auf Anleitungen zurückgreifen, wenn sie Instruktionen brauchen, um ein bestimmtes Problem zu lösen. Nutze sie zum Beispiel für erklärungsbedürftige Produkte - sowohl in Text- als auch Video-Form.

  • Webinare: Auch Webinare kannst du zur Lead-Generierung nutzen. Zeichne sie einfach auf und stelle sie anschließend zum Download bereit. So können auch potenzielle Kund:innen sie zu einem späteren Zeitpunkt abrufen und du nutzt deinen Content mehrfach. 


Neben der Auswahl der passenden Formate sind weitere Punkte bei der Erstellung deines Gated Contents zu beachten. Denn Gated Content sollte inhaltlich immer ansprechend sein und von deinen Besucher:innen als interessant bewertet werden. Damit du Gated Content erfolgreich einsetzen kannst, konzentriere dich auf Folgendes: 

  • Welches Ziel möchtest du mit deinem Gated Content erreichen? 

  • Investiere Zeit und Geld in ein ansprechendes und hochwertiges Design.

  • Exklusivität ist das A und O. Überprüfe, dass dein Gated Content auch wirklich nur bei dir erhältlich ist.

  • Stelle sicher, dass deine Inhalte qualitativ hochwertig sind und inhaltlich überzeugen.

Gated Content richtig implementieren  

Richtig angewendet kann dir Gated Content bei der Leadgenerierung und der Gewinnung von Kund:innen helfen. Nachdem du dir überlegt hast, Gated Content zu nutzen, stellt sich jetzt die Frage: Wo fange ich eigentlich an? 

1. Setze an den richtigen Stellen im Marketing-Funnel Gated Content ein:

  • Awareness: Im TOFU geht es vor allem darum, die Aufmerksamkeit der User:innen zu bekommen. Dabei hilft vor allem Ungated Content, also Inhalte, die frei und öffentlich verfügbar sind. Für B2B-Unternehmen ist der Top of the Funnel deswegen entscheidend, weil du hier potenzielle Kund:innen zum ersten Mal mit eurem Unternehmen in Kontakt kommt. 

  • Consideration: Im MOFU soll eine Beziehung und Vertrauen aufgebaut werden. Inhalte sind hier informativer und richten sich an Menschen, die schon einmal mit eurem Unternehmen in Kontakt waren. Sie sind jetzt interessiert daran, mehr über euer Unternehmen zu erfahren. An dieser Stelle kannst du Gated Content einsetzen, um Daten und weitere Informationen über (potenzielle) Kund:innen zu erlangen. Besonders Formate wie Whitepaper oder E-Books können Besucher:innen in dieser Phase helfen. Es geht vor allem um den informativen Charakter in deinen Inhalten. Beweise dein Expertenwissen mithilfe von Trendstudien oder Whitepapern mit konkreten Tipps. Zu viel Produktinfos sind hier übrigens fehl am Platz. 

  • Conversion: Im BOFU stehen Inhalte mit Produktbezug im Vordergrund. Sie enthalten viele Details und sind darauf ausgerichtet, potenzielle Kund:innen zu konvertieren, die bereits einige Berührungspunkte mit eurem Unternehmen hatten. Sie sind nun in der Entscheidungs-Phase für einen Anbieter. In dieser Phase eignen sich unter anderem Webinare, in denen du deine Lösung in der Anwendung präsentierst. Oder erstelle Fallstudien, die aufzeigen, wie dein Produkt das Problem von Kund:innen gelöst hat. Auch Preisvergleiche von eurem Unternehmen zu anderen Angeboten sind hier genau richtig.

2. Wir empfehlen dir außerdem eine Wettbewerbsanalyse durchzuführen, um herauszufinden, was die Konkurrenz macht, welche Angebote sie auf welche Weise zur Verfügung stellen und welche Inhalte du im Gegenzug als Gated Content versehen solltest.

3. Sobald Interessent:innen Inhalte eurer Website heruntergeladen haben, ist es an der Zeit, E-Mail-Listen zu strukturieren und eine effektive E-Mail-Marketing-Kampagne zu entwickeln. Dies ist der erste Schritt, um aus den gewonnen Leads Kund:innen zu machen. Hierbei zahlt sich Kontinuität aus - denn in den wenigsten Fällen entschließen sich B2B-Kund:innen, nach einer Mail ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen.

4. Schließlich solltest du deine Ergebnisse messen, um herauszufinden, ob dein Gated Content erfolgreich war. Die analysierten Daten helfen dir, deine Nutzer:innen besser zu verstehen und deine Inhalte und Strategie ggf. anzupassen.

Fazit

Gated Content ist ein wichtiger Bestandteil des Content- und Inbound-Marketings und sollte in deiner B2B-Marketing-Strategie einen wichtigen Platz einnehmen. Gated Content kann dir dabei helfen, relevante Daten über deine Nutzer:innen zu erhalten und Leads zu generieren. Nutze unsere Tipps als Starthilfe und beginne noch heute damit, Gated Content für dein Unternehmen einzusetzen.