Guten Tag [Herr][Mustermann]“ – Personalisierungen wie diese kennen wir schon lange. Denn die meisten Marketer:innen haben bereits erkannt, dass Kund:innen passgenaue Inhalte erwarten. Was heute also wirklich zählt, ist ein personalisiertes Kundenerlebnis. Dies führt zu einem verbesserten Engagement, einer höheren Conversion-Rate und effizienteren Prozessen – sowohl für B2B- als auch B2C-Unternehmen. Das Zauberwort in diesem Zusammenhang lautet Hyperpersonalisierung. Du fragst dich, was es damit auf sich hat? Wir erklären es in unserem Artikel.
Was ist Hyperpersonalisierung?
Bei Hyperpersonalisierung handelt es sich um die Verwendung von Echtzeit-Daten und künstlicher Intelligenz, um gezielt personalisierte Produkte, Dienstleistungen und Inhalte bereitzustellen. Ob Smartphone, Laptop oder Tablet: Kund:innen nutzen zahlreiche Devices, die Daten übermitteln. Unternehmen sollten diese Daten, die wichtige Informationen zum Lebensstil oder zum Online-Verhalten liefern, für personalisierte Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey nutzen und können somit eine Hyperpersonalisierung erreichen. Ziel von Hyper- Personalisierung ist also, Nutzer dank maßgeschneiderter Informationen als einzigartige Individuen zu behandeln und somit die Customer Journey zu optimieren.
Traditionelle Personalisierung vs. Hyperpersonalisierung
Wer kennt ihn nicht: den personalisierten Kaffee-Becher bei Starbucks? Dies ist die wohl bekannteste Form der Personalisierung und Kundenbindung. Im digitalen Bereich kann man dieses Beispiel auf die personalisierte Ansprache beim Newsletter-Versand übertragen.
Hyperpersonalisierung geht aber weit über die reine Nutzung von personenbezogenen Daten wie den Namen oder das Unternehmen hinaus. Mit IoT (Internet of things), maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz interpretiert Hyperpersonalisierung detailliert die Absichten von Kund:innen und generiert hierdurch höchst individuelle Ansprachen. Zudem werden bei Hyper-Personalisierung zeitliche und örtliche Daten analysiert. Zwar führen Datenschutzbeschränkungen dazu, dass Unternehmen nicht unbegrenzt personalisierte Daten abgreifen können. Anonymisierte Statistiken bieten aber trotzdem noch viele wertvolle Fakten über relevante Zielgruppen.
Welche Vorteile bietet Hyperpersonalisierung?
Um Verkaufsabschlüsse zu generieren, müssen Unternehmen ihre potenziellen Kund:innen zum richtigen Zeitpunkt mit der passenden Botschaft auf dem geeigneten Kanal erreichen. Hyperpersonalisierung ergänzt aber noch einen weiteren wichtigen Punkt: Sie sorgt dafür, dass Nutzer dann Informationen erhalten, wenn sie diese auch benötigen – also dann, wenn Kund:innen sie wirklich wahrnehmen. Der offensichtlichste Vorteil von Personalisierung ist daher, dass Nutzer:innen zum richtigen Zeitpunkt die Inhalte angezeigt bekommen, die auch relevant für sie sind. Je relevanter dabei die Informationen sind und je genauer die Bedürfnisse beachtet werden, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Die Personalisierung des Kaufprozesses wird übrigens auch von Kund:innen gewünscht: Laut einer Umfrage von PwC sind 86 Prozent aller Kund:innen bereit, für ein besseres Kundenerlebnis mehr zu bezahlen.
Zudem führt eine persönliche Kommunikation zu aussagekräftigeren Interaktionen mit Kund:innen, was wiederum zu mehr Kundenbindung führt. Aber auch weitere Geschäftsziele und -prozesse können durch Hyperpersonalisierung positiv beeinflusst werden: Du kannst deine Rückgabequote reduzieren, wenn Kunden genau die Produkte erhalten, die zu ihren Bedürfnissen passen. Außerdem kannst du die Arbeit deines Sales-Teams erleichtern, da Kunden beim ersten persönlichen Kontakt bereits eine positive Wahrnehmung des Unternehmens haben.
Wie können B2B-Unternehmen Hyperpersonalisierung umsetzen?
B2B-Unternehmen verfügen dank detaillierter CRM-Systeme und persönlichem Kundenkontakt oftmals über deutlich detailliertere Kundeninformationen als B2C-Unternehmen. Diese wertvollen Informationen solltest du sammeln und speichern, um sie zur Hyperpersonalisierung zu nutzen. Konkret ergeben sich dadurch beispielsweise folgende Anwendungsmöglichkeiten für B2B-Unternehmen:
Generierung von Produktvorschlägen auf der Website oder per Mail, basierend auf vorherigen Käufen
Information über neue Produkte oder Dienstleistungen, die zum bisherigen Kaufverhalten passen
Hinweis, dass bereits gekaufte Produkte nachbestellt werden müssen, da sie möglicherweise aufgebraucht sind
Gewährung spezieller Rabatte auf Produkte, die zum bisherigen Kauf- und Suchverhalten passen
Einladung zu Seminaren oder Trainings, die zu den Interessen passen
Nutzung von dynamischen Website-Texten
Wie funktioniert Hyperpersonalisierung?
Damit die Umsetzung von Hyperpersonalisierung Erfolg bringt, ist es unerlässlich, die richtigen Daten und Technologien zu nutzen und seine Kund:innen genau zu kennen. Allerdings besitzen nicht alle Daten die gleiche Qualität und sind nicht immer aussagekräftig. Daher sollten sich Unternehmen zunächst folgende grundlegenden Fragen stellen:
Woher beziehe ich meine Daten?
Welche der Daten sind relevant?
Welche Daten darf ich rechtlich nutzen?
Welches Ziel verfolge ich mit der Datennutzung?
Welche Vorteile möchte ich Nutzer:innen bieten?
Welche Vorteile möchte ich für mein Unternehmen generieren?
Wie setze ich die Personalisierung technisch um?
Die Beantwortung dieser Fragen dient als Grundlage für die erfolgreiche Umsetzung von Hyperpersonalisierung. Fang' bei der Entwicklung des Konzepts am besten klein an – ein erstes Testprojekt kann dir wichtige Erkenntnisse über technische, organisatorische oder rechtliche Hürden liefern. So kannst du Fehler und einen hohen Zeitaufwand vermeiden. Zudem kannst du hierdurch identifizieren, in welchen Bereichen es sich am meisten lohnt, Zeit und Geld zu investieren.
Konkret sieht die Umsetzung dann beispielsweise so aus: Du platzierst dynamische Platzhalter – sogenannte “field merges” innerhalb eines PDFs, einer E-Mail oder auf einer Landingpage. Vielleicht kennst du dieses Vorgehen bereits aus dem Druck von Serienbriefen. Mit Hilfe dieser Platzhalter kannst du dann dynamisch jedes einzelne Element innerhalb des Mediums personalisieren. Sobald ein Kunde oder eine Kundin dann einen digitalen Inhalt von dir nutzt, erhält er in Echtzeit eine Ansicht, die auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Du kannst diese Platzhalter einfach implementieren und nutzen. Der Einsatz erfordert lediglich akkurat erfasste Daten. Daher ist es wichtig, dass du die oben genannten sieben Schritte genau befolgen, um eine möglichst hohe Datenqualität zu gewährleisten.
Fazit: Potenziale nutzen
Die Möglichkeiten der Hyperpersonalisierung sind vielfältig und sind sicher noch nicht ausgeschöpft. Vor allem im B2B-Bereich schlummern noch viele Potenziale, die noch nicht genutzt werden. Doch wenn Unternehmen den Mehrwert für die Nutzer:innen im Blick behalten, können sie zielgerichteter kommunizieren und sich dadurch mehr Relevanz verschaffen. Dies kann nachhaltig zu einem verbesserten Unternehmensimage führen. Und eins ist ganz sicher: Die Grenzen der Personalisierung sind noch nicht erreicht. Wer weiß? Vielleicht ist es schon bald möglich, die Schauspieler in Videos auf das Geschlecht und Alter der Zuschauer anzupassen oder je nach Sehstärke die Schriftgröße zu verändern?