Keyword-Recherche im B2B: Schritt für Schritt Anleitung

Keyword-Recherche im B2B: Schritt für Schritt Anleitung

​SEO ist eine der effektivsten Marketingstrategien, da du langfristig Erfolge durch deine Website erzielen kannst. Eine SEO-Strategie aufzustellen ist der erste Schritt, danach kommt es dann zu dem wichtigsten Part: die richtigen Keywords finden: Suchen deine Kund:innen ganz generell nach Blechbearbeitung in Kombination mit einer größeren Stadt oder einem Landkreis oder sind sie bereits so weit auf ihrer Customer Journey (Kundenreise), dass sie direkt nach spezifischeren Keywords wie beispielsweise “Blechzuschnitte” oder “Blechbiegeteile” googlen? Okay, jetzt bist du schon ziemlich tief im Thema drin. Gehen wir zunächst noch einmal einen Schritt zurück und beschäftigen uns mit der Bedeutung von Keywords für deinen Website-Erfolg.

Warum ist es überhaupt wichtig, Keywords zu recherchieren?

Wenn du weißt, welche Themen du in deinem Content ansprechen musst und auf welche Inhalte du dich konzentrieren solltest, erreichst du deine B2B-Zielgruppe besser. Du kannst sie auf ihrer Customer Journey unterstützen und von Interessent:innen zu Kund:innen konvertieren. Mit den richtigen Keywords kannst du deine B2B-Zielgruppe somit auf deine Webseite bringen, qualifizierte Leads erhalten und dadurch Einnahmen aus deiner SEO- und Content Strategie generieren. Gleichzeitig hilft es deinem Unternehmen dabei zu wachsen und wettbewerbsfähig zu bleiben.

Um relevanten organischen Verkehr auf deine Seite zu ziehen, musst du wissen, nach welchen Begriffen deine B2B-Zielgruppe sucht. Sind es eher kurze Keywords wie im oberen Beispiel “Blechbearbeitung” oder bereits spezifischere Keywords, d.h. Longtail-Keywords  wie zum Beispiel “CNC-Blechbearbeitung Hamburg”. Keywords mit lokalem Bezug sind besonders dann wichtig, wenn du keinen Onlineshop hast oder deine Leistungen auf ein Gebiet beschränkt sind. Je besser du die Suchintention deiner User:innen durch deine Website-Inhalte und Keywords abbildest, desto höher ist deine Chance, gut in der Google-Suche zu ranken. Mit einem guten Ranking steigerst du zudem deine Markenbekanntheit und das Vertrauen in dein Unternehmen - oder wann hast du zum letzten Mal auf ein Suchergebnis geklickt, das nicht auf der ersten Seite stand?

Welche Herausforderungen gibt es bei der Keyword-Recherche für B2B-Unternehmen?

Im B2B-Bereich ist es oft so, dass das Suchvolumen um einiges geringer ist als im B2C-Bereich. Wenn bei B2C ein Suchvolumen von 1000 ein gutes Keyword darstellt, kann im B2B-Bereich bereits ein Volumen von 10 für ein gutes Keyword ausreichen. Wichtig ist nur, dass die gewählten Keywörter zu deinem Produkt / deiner Dienstleistung und auch zu deinen erstellten Personas passen.

Zusätzlich kommen die verschiedenen Recherche-Tools, die man für Keyword-Recherche benutzen kann, bei sehr spezifischen Suchbegriffen an ihre Grenzen. Oft reicht die Datenbank hier nicht aus, um für alle nischenbezogenen Keywords genaue Daten wie beispielsweise das Suchvolumen anzugeben. Hier kann es jedoch helfen, möglichst viele verschiedene Tools zu verwenden, da dadurch die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass eines der Tools doch Daten zu den jeweiligen Keywords hat. 

Aufgrund der kleinen Nischen, in denen sich viele B2B-Unternehmen befinden, ist es bei der Keyword-Recherche auch wichtig, dass man sich thematisch nicht zu weit von den eigenen Produkten oder der Dienstleistung entfernt. Wenn dein Unternehmen also hauptsächlich Maschinen zur Blechverarbeitung herstellt oder an Firmenkund:innen ausleiht, sollte sich das auch bei der Wahl deiner Keywords widerspiegeln. Hier erwarten deine Leser:innen konkrete Maschinenbezeichnungen für die einzelnen Tätigkeiten. Geht es jedoch eher darum, dass ihr im Auftrag eurer Kund:innen Bleche beschichtet, suchen diese vermutlich eher nach den Arten der möglichen Beschichtung, wie zum Beispiel Verzinkung und deren Vorteile. Finden deine Leser:innen nicht das, was sie erwartet haben, springen sie nach kurzer Zeit wieder ab. Kommt dies häufiger vor, kann es vorkommen, dass Google deine Seite abstraft.

Damit dir das nicht passiert, erfährst du jetzt, wie du eine Keyword-Recherche durchführst:

Wie finde ich die richtigen Keywords für meine Zielgruppe? - Schritt für Schritt Anleitung

Grafik: Keyword-Recherche im B2B - Schritt für Schritt Anleitung

1. Schritt - Vorbereitung

Der erste Schritt bei der Keyword-Recherche dient der Vorbereitung, denn bevor es zur eigentlichen Recherche kommt, gibt es einige Punkte, die du vorher bereits geklärt haben solltest.

Zum einen sollte dir klar sein, wer deine Zielgruppe ist und wen du mit deinem Content ansprechen möchtest. Du brauchst also Personas, denn auf dieser Basis kannst du dir dann überlegen, wie sie ihre Suchbegriffe formulieren.

Zusätzlich solltest du eine Customer Journey erstellen, da du auf Grundlage dieser die Keywords zuordnen kannst, um später die potenziellen Kund:innen mit deinem Inhalt so zu unterstützen, wie sie es in dem Moment brauchen. Wenn sie also beispielsweise noch in der Awareness Phase sind, benötigen sie eher viele generelle Informationen und keine genauen Informationen über dein Produkt oder deine Dienstleistung und in der Decision Phase benötigen sie dann diese genaueren Informationen über dein Produkt. 

Deine Keywords kannst du dann nach der Recherche dementsprechend zuordnen und die richtigen Inhalte erstellen. Hilfreich hier ist, dass du die Suchintention der potenziellen Kund:innen erkennst und somit bestimmte Begriffe der richtigen Phase zuordnen kannst und dementsprechend passenden Content erstellst. Am einfachsten ist dies, indem du dir die Top Suchergebnisse bei bestimmten Begriffen anschaust und dich an den bereits vorhandenen Inhalten orientierst. Schaue nach, mit welcher Art von Inhalten man bei dem jeweiligen Suchbegriff hoch ranken kann. Suchmaschinen wollen nämlich immer nur den am besten passenden Inhalt weit oben anzeigen. Man unterscheidet generell 4 Arten von Suchintentionen:

  • informational (Der Nutzer sucht nach Informationen zu etwas, um sein Informationsbedürfnis zu befriedigen)

  • navigational (Der Nutzer sucht etwas, wovon er schon weiß, dass es existiert)

  • commercial investigation (Der Nutzer kennt die Lösung zu seinem Problem bereits, sucht aber noch das passende Produkt bzw. den passenden Anbieter)

  • transactional (Der Nutzer möchte etwas kaufen)

Ein Beispiel für die Suchintention: Der Nutzer sucht nach “Hotels in Münster”, wenn die Suchergebnisse nun nur Seiten beinhalten, die beispielsweise Betten und Matratzen verkaufen, ist die Suchintention nicht erfüllt. 

Man kann die verschiedenen Suchintentionen auch der Customer Journey zuordnen:

  • informational: Awareness Phase

  • navigational: Consideration Phase

  • commercial investigation, transactional: Decision Phase


Sobald du all diese Punkte abgearbeitet hast, kommen wir nun zu der eigentlichen Keyword-Recherche. Hierfür solltest du dir noch ein Excel-Sheet anlegen, auf welchem du alle Daten festhälst. Zusätzlich solltest du Zugang zu (kostenfreien) Keyword Tools haben, eine Auflistung hiervon findest du weiter unten.

Beispielhaftes ExcelSheet zur Keyword Recherche


Dann kommen wir endlich zu Schritt 2 und du kannst mit der eigentlichen Keyword-Recherche beginnen:

2. Schritt - Finde dein Schlüsselwort

Zum Beginn der Keyword-Recherche solltest du dich mit deinem Schlüsselwort beschäftigen: Dein Schlüsselwort ist allgemein und beschreibt dein angebotenes Produkt / Dienstleistung am besten. Dies ist dein wichtigstes generisches Keyword, denn deine Zielgruppe verwendet es, um Produkte oder Dienstleistungen zu finden, die du und deine Konkurrent:innen anbieten. Das Schlüsselwort ist also sozusagen eine Kategorie, unter die all deine Produkte und Dienstleistungen fallen und kann als Startpunkt für die Keyword-Recherche genutzt werden.

Wenn dein Unternehmen also Maschinen zur Blechverarbeitung herstellt, sollte auch genau dies dein Schlüsselwort sein. 

Wenn du dieses gefunden hast, schreib es direkt in deiner Excel-Liste auf. Dies gilt auch für alle weiteren Begriffe, die du im Laufe der Recherche finden wirst.

3. Schritt - Finde weitere Start-Keywords

Das Schlüsselwort ist zwar schon eine gute Ausgangsposition, aber um möglichst viele relevante Keywords zu finden, solltest du noch weitere Start-Keywords haben. Auf Grundlage der Start-Keywords kannst du dann später weitere Keywords finden. Das Ziel ist also, hier erst einmal alle großen Überbegriffe abzudecken, um dann später mehr in die Tiefe gehen zu können. Am besten stellst du dir die folgenden Fragen und hältst in deiner Excel-Tabelle alle Begriffe fest, die dir dazu einfallen:

  • Wie wird das Produkt oder die Dienstleistung intern genannt?

  • Wie nennen Kund:innen häufig das Produkt / die Dienstleistung?

  • Welche Probleme und Herausforderungen haben deine Kund:innen?

  • Für welche Keywords rankt deine Konkurrenz?

Zusätzlich solltest du dich auch mit dem Sales Team und der Kundenbetreuung zusammensetzen und folgende Themen klären: Welche Fragen stellen Kund:innen oft? Nach welchen Funktionen und Vorteilen suchen sie? Was sind häufige Probleme, etc? Aus den Antworten kannst du dir weitere nützliche Keywords rausziehen. 

4. Schritt - Erweitere deine Liste durch Themen-Cluster

Mit den verschiedenen gefundenen Begriffen aus Schritt 2 und 3 kannst du nun Themen-Cluster erstellen. Das ist wichtig, um die Themen später den angesprochenen Suchintentionen zuzuordnen. 

Der Hauptbegriff in der Mitte deines Clusters sollte ein eher übergeordnetes Thema sein und kann eine sogenannte Pillar Page darstellen. Das Content Cluster wird dann mit relevanten Unterthemen erweitert, bei denen es sich um Longtail-Keywords handelt. Diese sollten wichtig genug sein, um alleine zu stehen, beispielsweise in Videos oder Blogposts und gleichzeitig das Überthema unterstützen. 

Erstelle diese Themencluster für alle gefundenen Begriffe aus den Schritten 2 und 3 und vergiss nicht alle gefundenen Keywords aus den Clustern auch mit in deine Excel-Liste aufzunehmen. Wenn du dich jetzt fragst, wie du all diese Keywörter finden sollst, haben wir dir weiter unten im Blogartikel einige hilfreiche Tools und Vorgehensweisen zusammengestellt.

Keyword-Recherche im B2B: Praxisbeispiel Themen Cluster


Google versteht durch diese Art und Weise, dass die verschiedenen Inhalte zusammengehören und auch, dass du eine vertrauenswürdige Quelle für dieses Thema darstellst. Im Endeffekt wird also dein Ranking für die Hauptseite, aber auch alle Unterseiten, immer besser.

Bei der Suche nach Longtail-Keywords kannst du dich auch auf sogenannte Keyword-Modifier konzentrieren. Das sind zusätzliche Wörter, die Nutzer:innen ihrer eigentlichen Suchanfrage hinzufügen, um so relevantere Ergebnisse zu erhalten. Der Modifier ändert also einen Aspekt des Keywords, aber nicht seine Bedeutung. Es gibt im B2B-Bereich zahlreiche Modifier: 

Man kann zum Beispiel verschiedenen Orte zu der Suche hinzufügen (Bsp: „in Münster”), die Größe oder Art des gewünschten Unternehmens, den Preis (Bsp: „billig”), nach Vergleichen suchen (Bsp: „versus”) oder auch nach verschiedenen Materialien. Deiner Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt.

5. Schritt - Erstelle Nischen- und Industriecluster

Bei der Keyword-Recherche ist es wichtig, so viele SEO Suchwörter und Longtail-Keywords abzudecken wie möglich. Nachdem du also für deine ersten Start-Begriffe Cluster erstellt hast, kannst du die Hauptthemen für Cluster noch weiter ausbauen. Zum einen solltest du noch Cluster zu Themen, die in deiner Nische relevant sind, erstellen. Welche Produkte hängen noch mit deinen Themen zusammen? Welche Begriffe passen genau zu deiner Nische? Das ist wichtig, denn oft ist es einfacher für solche spezifischeren Begriffe zu ranken als breite, populäre Begriffe - etwa für Laser-Spezial-Blechverabeitung als nur für Blechverarbeitung. Zusätzlich solltest du dir die Branche anschauen, in der du arbeitest und hier alle relevanten Oberbegriffe finden. Für alle gefundenen Begriffe zu deiner Nische und deiner Branche erstellst du dann wieder Themencluster, um noch mehr Suchbegriffe zu finden und zu ordnen. Dadurch bekommst du einen guten Überblick darüber, welche Themen relevant sind und wie diese zusammenhängen, von allgemein bis spezifisch. Zu diesem Zeitpunkt sollte deine Excel-Liste schon gut gefüllt sein. 

Wichtig ist es, dass du nur Cluster zu Themen und Produkten erstellst, die du wirklich verkaufst und dementsprechend relevant für dich sind.

6. Schritt - Erweitere deine Recherche mit Daten

An diesem Punkt sollte dein Excel-Sheet voll mit allerlei Begriffen sein. Es ist nun an der Zeit, den Suchwörtern auch Daten hinzuzufügen. Dies kannst du mit Tools machen. Weiter unten im Blogbeitrag haben wir dir einige hilfreiche Programme hierfür aufgeführt. 

Am besten fügst du die folgenden Daten in deinem Excel-Sheet zu den jeweiligen Suchbegriffen hinzu:

  • Suchvolumen pro Monat

  • Keyword Difficulty, also die Schwierigkeit für dieses Keyword hoch zu ranken 

  • Aktuelle Rangposition und URL, auf die das Keyword verweist

  • Vorhandensein von Anzeigen in den Suchergebnissen und Cost-per-Click

  • Geschäftswert: Bewerte den Einfluss, den dieses Keyword auf dein Unternehmen in Bezug auf Einnahmen und Leadgenerierung haben wird (auf einer Skala von 0 - 3, wobei 0 bedeutet, dass das Thema nichts mit deinem Business zu tun hat und 3 bedeutet, dass es zu dem Thema gehört und dein Produkt die Lösung des Problems darstellt).

7. Schritt - Sortiere und priorisiere die Keywords

Auch wenn man vielleicht am liebsten mit allen Themen gleichzeitig starten will, ist das natürlich nicht machbar. Deswegen solltest du nun deine gefundenen Suchbegriffe und Cluster sortieren und priorisieren. 

Als erstes solltest du noch einmal kontrollieren, ob auch wirklich alle Suchbegriffe zu deinem angebotenen Produkt / deiner Dienstleistung passen. Hier kannst du dir auch deine Customer Journey zur Hilfe nehmen und kontrollieren, ob die Themen hier in mindestens einer der Phasen relevant sind. Mit den Suchbegriffen, die hier nicht passen, solltest du dich nicht befassen. Du kannst sie also aus deiner Excel-Liste entfernen. 

Dann solltest du dir anschauen, welche Keywords am wichtigsten sind: Das sind die mit dem höchsten Suchvolumen, einer niedrigen Keyword Difficulty und einem hohen CPC. Mit diesen Suchbegriffen solltest du dich als Erstes beschäftigen und sie der Suchintention und der Customer Journey zuordnen. Dann kann es auch schon direkt mit dem letzten Schritt losgehen:

8. Schritt - Content-Erstellung

Nachdem du nun eine gute Übersicht über deine wichtigsten Keywords und auch ihre Zusammenhänge hast, kannst du mit der Erstellung und Überarbeitung deines Contents beginnen. Am besten ist es, mit Keywords mit niedriger Keyword Difficulty zu beginnen und sich so schon mal eine erste Präsenz und Rankings in dem Thema aufzubauen, bis man an schwierigere Keywords geht. Denke auch daran, hin und wieder die Rankings zu bestimmten Suchbegriffen zu überprüfen und festzuhalten, ob deine erstellten Inhalte auch das jeweilige Ziel erreichen. Wenn nicht, musst du dich eventuell noch mal mit der richtigen Einordnung beschäftigen.

Jetzt weißt du, wie du Schritt für Schritt vorgehen solltest, stehst aber vor einem riesigen Berg an Arbeit. Keine Sorge, fang einfach klein an. Und hier sind auch noch einige Punkte, die dir bei der Suche nach den richtigen Keywords helfen können:

Keyword Tools und Ideen, die dir bei der Suche helfen können:

Bei der Suche nach Begriffen, egal ob Überthemen für Cluster oder die dazugehörigen Longtail-Keywords, kann man sich anfangs etwas schwer tun. Konzentriere dich am besten auf Folgendes: Überlege dir zum Beispiel, welche Prozesse, Techniken oder Strategien mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung zusammenhängen. Du kannst dich auch mit relevanter Literatur beschäftigen und hier Keywords finden, die oft genannt werden oder als besonders wichtige Faktoren beschrieben werden. Auch mit einer einfachen Google Suche ist dir oft geholfen: Hier findest du die Top Rankings, also relevantesten Seiten zu dem Thema. Nutze auch die Optionen wie „Andere Nutzer fragten auch”, Vorschläge bei der Eingabe in die Sucheingabe, oder die vorgeschlagenen verwandten Suchbegriffe am Ende der Seite. Am besten nutzt du hierfür den Inkognito Modus, um möglichst neutrale und aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten.

Beispielbild Googlesuche

   Beispielbild Verwandte Suchen

Google Ads ist auch hilfreich bei der Suche nach relevanten Keywords, da die Suchmaschine sogar für dich die Arbeit übernimmt, die relevanten Keywords zu finden: Mit dem Google Keyword Planner kannst du dich einfach mit deinem vorhandenen Account einloggen und unter „Neue Keywords entdecken” zeigt dir Google eine ganze Liste voller möglicher Keyword-Ideen an, zusammen mit dem durchschnittlichen Suchvolumen und auch wie hoch deine Konkurrent:innen für dieses Keyword ranken.

Beispielbild Google Ads Keyword-Planner

Eine weitere Möglichkeit, um auf die wichtigsten Keywords aufmerksam zu werden, ist, sich anzuschauen, was die Konkurrent:innen machen. Schau am besten nach, zu welchen Themen sie Content erstellt haben, bei welchen Themen sie ranken und welche Keywords besonders oft auf den jeweiligen Webseiten vorkommen. So kannst du dir anfangs schnell einen guten Überblick verschaffen, ohne selber zu große Recherchearbeit leisten zu müssen.

Weitere hilfreiche kostenlose Tools sind Google Trends und AnswerThePublic und Google Search Console. Hier kannst du herausfinden, nach welchen Themen generell gesucht wird und die Seiten helfen dir dabei noch weitere relevante Keywords zu finden. 

Es gibt auch jede Menge, teilweise kostenpflichtige Programme, die dir bei der Suche weiterhelfen können. Besonders wenn du die genauen Daten, wie Suchvolumen, der einzelnen Keywords herausfinden möchtest, sind diese Programme sehr hilfreich. Welches Programm du schlussendlich verwendest, hängt von deinen eigenen Präferenzen ab.

  • SEMrush: Mit dem kostenpflichtigen Semrush kannst du Keywords finden, das Ranking der vorhandenen Keywords tracken und auch eine Competitor-Analyse durchführen. 

  • Ahrefs: Dieses kostenpflichtige Programm ermöglicht dir die Suche nach Keywords, eine Competitor Analyse, Rank Tracker und unterstützt beim Finden von Content Ideen.

  • Serpstat: Das kostenlose Programm zeigt dir unter anderem, zu welchen Seiten deine Keywords linken, trackt das Ranking und ermöglicht dir eine Competitor Analyse. Zusätzlich kannst du hiermit auch die Keyword-Recherche und das Keyword Clustering durchführen.

  • SE Ranking: Mit diesem kostenpflichtigen Programm kannst du das Ranking deiner Keywords tracken, es schlägt dir weitere Keywords vor und ist somit bei deiner Recherche sehr hilfreich. Zusätzlich kannst du auch hiermit deine Cluster erstellen und deine Competitor Analyse durchführen.

  • Hypersuggest: Ein kostenpflichtiges Keyword-Tool, welches verwandte Suchanfragen, Suchvolumen und Informationen zu deinen Konkurrent:innen angibt, zusätzlich hilft es beim Clustering mit einem KI-gestützten Algorithmus. 

  • Wordtracker: Dieses Programm kannst du zunächst einige Male kostenlos ausprobieren, bevor du dafür zahlst. Es hilft dir dabei, die meist genutzten Keywords auf den Seiten der Konkurrent:innen zu finden und auch bei der Keyword-Recherche.

  • Seobility: Ein kostenloses Tool, mit dem du deine Keyword-Recherche einfacher durchführen kannst. Du findest hier ähnliche Suchanfragen, Fragen und auch verwandte Begriffe.  

Fazit

Die Keyword Recherche im B2B stellt die Grundlage für alle SEO- und Content-Aktivitäten. Deswegen ist eine gute und ausführliche Recherche sehr wichtig. Nimm dir die Zeit, alles gründlich zu recherchieren, damit du dir eine gute Grundlage für die darauffolgenden Aktivitäten bildest und dich von Anfang an auf die wichtigsten Keywords fokussieren kannst.