So findest du die wichtigsten KPIs für deine B2B-Website

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Website-Analyse spaltet die Gemüter: Für manche Marketer:innen gibt es nichts schöneres, als sich intensiv mit Reportings und Key-Performance-Indicators (KPIs), zu deutsch Leistungskennzahlen, zu beschäftigen: Denn Zahlen lügen nun einmal nicht und geben Auskunft über den wirklichen Erfolg der eigenen Unternehmenswebsite. Andere wiederum scheuen die regelmäßige Kontrolle als zu aufwendig und besonders in kleinen Teams oder als One-(Wo)man-Marketing-Abteilung nicht leistbar. Die gute Nachricht ist aber: Es reicht, sich auf die aussagekräftigsten Kennzahlen zu beschränken und diese regelmäßig zu erheben, auszuwerten und natürlich damit zu arbeiten. Zum Glück gibt es mittlerweile geeignete Reporting-Tools, die diese Routinetätigkeit für dich erledigen. Doch dazu später mehr. 

Grundsätze bei der Auswahl, Erhebung und Auswertung von KPIs 

Reporting um des Reporting willens ist keine gute Idee. Denn das reine Erheben von Zahlen bringt dich nicht näher an die Erreichung eurer Geschäftsziele und darum geht es ja schließlich. Daher solltest du dir zunächst stets die Frage stellen: Welche (übergeordneten) Geschäftsziele kann ich mit meinem Online-Marketing auf der Website unterstützen bzw. erreichen? Geht es beispielsweise um die Gewinnung von qualifizierten Leads für euren Vertrieb, definierst du erst einmal, mit welchen Seiten eurer Website die potenziellen Leads in Kontakt treten und was sie dort auf jeden Fall machen müssen, um als Lead zu gelten, zum Beispiel:

  • wie viele verschiedene Inhalte sich jemand während eines Website-Besuchs anschaut 

  • die Besuchshäufigkeit einer Person 

  • die Aktivität deiner Nutzer:innen auf deiner Website innerhalb einer Sitzung (Session, vgl. 1. Seitenaufrufe pro Sitzung) 

  • oder auch der Download von Whitepapern, Case Studies oder aktuellen Studien 

Schauen wir uns daher im Folgenden an, welche konkreten KPIs diese Verhaltensweisen widerspiegeln. Bitte beachte, dass die hier verwendeten Screenshots aus dem Google Analytics Testkonto stammen. Warum gerade Google Analytics? Aktuell nutzen weltweit nicht nur mehr als 28 Millionen Marketerinnen und Marketer Google Analytics zur Website-Analyse, Google ist als Suchmaschinenbetreiber auch Nummer eins im Web und verfügt daher über einen enormen Datenschatz und die entsprechenden Erfahrungen. 

Praxisbeispiel Website-KPIs für die Gewinnung von qualifizierten Leads

Seitenaufrufe pro Sitzung

Google legt als eigene Zeiteinheit zur Messung der Website-Aktivitäten einzelner User:innen das Maß “Session” zugrunde. Diese läuft entweder ab, wenn 

  • du mehr als 30 Minuten auf einer Website inaktiv warst. Jedes Mal, wenn du einen neuen Link anklickst oder eine neue Unterseite öffnest, setzt sich der Zähler - wie du es auch aus deinem Online-Banking kennst - wieder zurück und zählt erneut herunter. Bei den 30 Minuten handelt es sich übrigens um eine Standardeinstellung von Google, die du anpassen kannst. Das macht Sinn, wenn es zum Beispiel eine automatische Abmeldung in einem passwortgeschützten Kundenbereich auf deiner Website gibt. 

  • Mitternacht vorbei ist und ein neuer Tag anfängt.

Tip p: Baue ansprechende Call-to-Actions (CTAs) auf deine einzelnen Seiten ein, so schaffst du es, dass deine User:innen länger auf deiner Firmenwebsite bleiben bzw. mehr Unterseiten anschauen.

Neue und wiederkehrende User:innen

Dank Google Analytics kannst du auch sehen, wie viele deiner Nutzer:innen zum ersten Mal deine Website besuchen und bei wie vielen es sich um bereits bekannte Nutzer:innen handelt. Dafür setzt Google unter anderem einen Analytics-Cookie zur Identifizierung ein. Du findest den Wert im Dashboard unter der Rubrik “Bindung”. Je öfter sie zurückkehren, desto höher ist die Chance, sie in Leads zu verwandeln.Tipp: Baue ansprechende Call-to-Actions auf deine einzelnen Seiten ein, so schaffst du es, dass deine User:innen länger auf deiner Firmenwebsite bleiben bzw. mehr Unterseiten anschauen.

Screenshot Google Analytics Testkonto: Neue und wiederkehrende User:innen

Widget neue und wiederkehrende Nutzer:innen im Google Analytics Testkonto, Stand September 2022.  

Tipp: Erhöhe die Anzahl deiner wiederkehrenden Website-User:innen durch einen Newsletter. Um deine potenziellen Kund:innen zur Anmeldung zu bewegen, kannst du ihnen zum Beispiel ein Content-Special in Form von Checklisten oder hilfreichen Formulierungen für erfolgreiche Call-to-Actions (CTAs) anbieten. 

Absprungrate (Bounce Rate) bzw. nicht-aktive Sitzungen (Engaged Sessions) 

Wenn User:innen auf deine Website kommen und nicht das finden, was sie beispielsweise im Snippet auf der Google-Trefferliste oder in einer Anzeige gefunden haben, springen sie direkt wieder zurück zu den übrigen Suchergebnissen zurück. Die Absprungrate gab in der bisherigen Form von Google Analytics, nämlich Google Universal Analytics,  an, wie oft eine Person auf deine Unternehmenswebsite kam, dann aber keine weitere Unterseite geöffnet hat und die Seite wieder verlassen hat . Falls du schon auf Google Analytics 4 umgestellt hast (Deadline hierfür ist der 30 Juni 2023) wirst du den Begriff Bounce Rate vermissen, denn diese Bezeichnung entfällt im neuen Google Analytics 4 komplett. Der Grund hierfür ist, dass sich die Nutzungsgewohnheiten mit dem Siegeszug des mobilen Internets geändert haben. Besonders mobil rufen Nutzer:innen oft nur eine gezielte Seite auf und springen dann wieder ab. Mit dem neuen Google Analytics 4 kannst du jetzt nicht mehr nur deine Website(s), sondern auch deine Unternehmens-Apps analysieren. Daher hat Google seine Betrachtung von “abgesprungen” auf “nicht aktiv während einer Sitzung” geändert. Eine Sitzung gilt als nicht-aktiv, wenn

  • sie kürzer als 10 Sekunden dauert

  • weniger als 2 Seiten- oder Bildschirmaufrufe hat

  • oder keine Conversion wie zum Beispiel der Klick auf den Anmeldebutton eines Newsletters erfolgt 

Tipp: Auch wenn sich die Berechnung verändert hat, solltest du trotzdem immer prüfen, ob

  • deine Websites technisch erreichbar sind, zum Beispiel mit dem kostenfreien Tool Online Broken Link Checker 

  • alle Inhalte deiner Seiten sowohl mobil als auch via Desktop erreichbar und lesbar sind. Nicht selten kommt es zu Darstellungsproblemen von Website-Elementen wie aufklappbaren Elementen auf Mobilgeräten.

  • deine Seiten schnell genug laden. Dies ist besonders für die mobile Nutzung wichtig und geht mit dem kostenlosen Google-Tool Page-Speed Insights.

Conversion Rate 

Um qualifizierte Leads zu gewinnen, stellst du zum Beispiel User:innen eine aktuelle Trendstudie aus eurer Branche zur Verfügung. Bevor die Person diese herunterladen kann, fragst du in einem vorgelagerten Formular wichtige Daten wie Name, Position innerhalb des Unternehmens und E-Mail-Adresse ab. Natürlich kannst du noch mehr Daten abfragen, dann besteht jedoch die Gefahr, dass der/die Interessent:in genervt ist und du gar keine Daten erhältst. Das vollständige Ausfüllen des Formulars definierst du als erfolgreiche Conversion. (Tipps zur Conversion-Optimierung erhältst du übrigens auch in unserem Blog.) 

Bye bye Excel: Arbeitserleichterung mit Analyse-Tools 

Wenn du regelmäßig Daten von Google Analytics exportierst und in einem Reporting-Dashboard zusammenführst, weißt du, wie zeitaufwendig und leider auch fehleranfällig diese Arbeitsweise sein kann. Besonders wenn du in einem kleinen und mittleren Unternehmen im Marketing arbeitest, erleichtert dir ein übersichtliches und leicht verständliches Dashboard den Arbeitsalltag enorm. Die ContentPepper Digital-Marketing-Plattform bietet dir hierfür ein entsprechendes Analyse-Tool, mit dem zu in Echtzeit den Erfolg deiner Marketing-Aktivitäten messen kannst. Dort werden deine Aktivitäten direkt mit den Analysen verknüpft und du erhältst in einem Tool übersichtlich alle Auswertungen. So hast du immer alle Schritte des digitalen Marketings im Blick und kannst deine Kampagnen schnell anpassen. 

Fazit

Es gibt nicht den einen ewig währenden Kanon für deine B2B-Website-Kennzahlen, schon allein, weil Analyse-Tools wie Google Werte verändern und vor allem aber, weil sich aussagekräftige Website-Kennzahlen immer auch von deinen übergeordneten Geschäftszielen ableiten. Nur wenn du diese in konkrete Aktionen auf deiner Website übersetzt, bringt das Reporting und die anschließende Analyse auch Erfolg mit sich.