Das Hauptziel jedes Unternehmens ist die Kundengewinnung, denn ohne Kund:innen kann auch kein Umsatz generiert werden. Doch nicht nur die Neukundengewinnung sollte im Fokus stehen, sondern auch die bestehenden Kund:innen sollten nicht vernachlässigt werden. In diesem Artikel erklären wir dir, warum Kundenbindung im B2B so wichtig ist und welche Maßnahmen du ergreifen kannst, um Kund:innen erfolgreich an dein Unternehmen zu binden.
Was ist Kundenbindung im B2B?
Kundenbindung bedeutet, dass eine geschäftliche Beziehung zwischen Kund:in und Unternehmen aufgebaut und anschließend aufrechterhalten wird, um wiederholte Käufe bzw. Verkäufe zu ermöglichen. Kundenbindung beinhaltet somit bestimmte Maßnahmen, Strategien und Aktionen, mit denen ein Unternehmen seine Beziehung zu bestehenden Kund:innen pflegen und bewahren kann.
Kundenbindung entsteht durch verschiedene Phasen. Zunächst kommt es zum Erstkontakt zwischen den Unternehmen, in dem ein Produkt oder eine Dienstleistung zum ersten Mal gekauft wird. In der zweiten Phase bewerten die Kund:innen das Erworbene und entscheiden, ob sie damit zufrieden sind. Dann geht es um Kundenloyalität und darum, ob die Kund:innen eine positive Einstellung zu dem Unternehmen haben und ihm vertrauen. In der vierten Phase entsteht die Kundenbindung. Es kommt schließlich zum Wiederkauf und zu Weiterempfehlungen des Produktes.
Warum ist Kundenbindung im B2B wichtig?
Kundenbindung im B2B ist ein wichtiger Teil des Geschäftserfolgs. Es gibt daher viele Gründe, warum Unternehmen sich dafür entscheiden, ihre Kund:innen an das Unternehmen zu binden. Zunächst einmal ermöglicht es dir, engere und langfristige Beziehungen zu deinen Kund:innen aufzubauen. Dadurch kannst du sicher sein, dass die Kund:innen loyal bleiben und wiederkommen. Gleichzeitig helfen solche Partnerschaften Unternehmen dabei, eine vertrauensvolle Verbindung zu ihren Kund:innen aufzubauen.
Darüber hinaus ist die Gewinnung von neuen Kund:innen teuer, da Kosten für Werbung, Anrufe, Vertragsverhandlungen etc. anfallen. Bei bestehenden Kund:innen müssen diese Ausgaben nicht getätigt werden. Kundenbindung ist im Vergleich zur Kundenakquise oft auch die schnellere Möglichkeit zur Umsatzsteigerung und kostet im Durchschnitt bis zu sieben Mal weniger. Außerdem liegt der Fokus auf Kund:innen, die bereits Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen haben und somit ist dies ein effizienterer Prozess für eine nachhaltige Gewinnsteigerung. Tatsächlich zeigt die Studie von Bain & Company, dass durch eine Steigerung von 5 % in der Kundenbindung der Gewinn sich um 25% bis 95% erhöhen kann, da wiederkehrende Kund:innen über die Zeit mehr kaufen und gleichzeitig geringere Kosten verursachen.
Ein weiterer positiver Effekt, der durch Kundenbindung entsteht, ist Mundpropaganda. Das bedeutet, dass die zufriedenen Kund:innen ihre positiven Erlebnisse mit bis zu drei weiteren Personen teilen und somit kostenloses Marketing für dein Unternehmen und deine Produkte machen. Allerdings ist es auch so, dass negative Erlebnisse im Durchschnitt an sieben Personen erzählt werden, und somit ist es auch wichtig, sich auf zufriedenstellenden Service zu konzentrieren. Mundpropaganda entsteht auch, wenn Kund:innen Bewertungen auf Onlineportalen wie beispielsweise Google hinterlassen. Denn hier wird das positive Erlebnis mit der Öffentlichkeit geteilt und kann so Interessent:innen von deinem Unternehmen überzeugen. Positive Bewertungen wirken oft besser als Eigenwerbung des Unternehmens, um Neukund:innen zu gewinnen, da sie eine authentische Empfehlung darstellen und echte Erfahrungen widerspiegeln.
Kundenbindung kann auch als Wettbewerbsvorteil gesehen werden. Denn Produkte und Dienstleistungen werden heutzutage immer vergleichbarer und es wird somit immer schwerer, zwischen den Wettbewerber:innen hervorzustechen. Dadurch werden gute Serviceleistungen und auch die Beziehungen zu den Kund:innen ein immer wichtigerer Aspekt, um langfristig erfolgreich zu werden.
Unterschied zwischen B2B und B2C Kundenbindung
Um die Kundenbindung im B2B zu verstehen, ist es auch wichtig, sich mit den Unterschieden zwischen B2B und B2C zu befassen. Im B2C Bereich werden die Produkte direkt an die Verbraucher:innen verkauft, während im B2B Produkte und Dienstleistungen an andere Unternehmen verkauft werden. Der größte Unterschied zwischen den beiden Bereichen liegt darin, wie die Käufer:innen ihre Entscheidungen treffen. Im B2B Bereich wird die Entscheidung meist durch mehrere Personen und basierend auf Logik getroffen. Im B2C Bereich sind oft Emotionen und Gefühle maßgebend für die Entscheidung. Das bedeutet jedoch nicht, dass jede Entscheidung im B2B ohne Emotionen getroffen wird, auch hier stehen Menschen dahinter, die bis zu einem gewissen Grad von ihren Gefühlen geleitet werden.
Im B2B Bereich sind die Kund:innen anspruchsvoller und wollen mehr als nur den niedrigsten Preis. Sie legen großen Wert auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis sowie einen hohen Servicegrad. Im Gegensatz zu B2C- legen B2B-Unternehmen besonderen Wert auf eine langfristige Beziehung mit den Bestandskund:innen. Motivation allein reicht also nicht aus: Es braucht Strategien und Prozesse, um die Erwartungen beider Seiten an die Partnerschaft zu übertreffen. Nur so kann man sicherstellen, dass Bestandskund:innen dem Unternehmen langfristig treu bleiben.
So kannst du die B2B Kundenbindung erhöhen
In einer Geschäftswelt, in der B2B-Kundenbindung eine der Schlüsselaufgaben ist, kannst du deine Bestandskund:innen dazu bringen, dein Unternehmen langfristig zu unterstützen und somit zufriedene Kund:innen zu haben. Hier sind sechs Maßnahmen, die du ergreifen kannst, um deinen Kundenaustausch im B2B auf unterschiedlichen Ebenen zu verbessern und wertvolle Beziehungen aufzubauen:
Maßnahme 1: Personalisierungen einbauen
Kundenbindung hängt eng mit Kundenzufriedenheit zusammen, und daher ist es wichtig, dass du maßgeschneiderte Incentives entwickelst, die sich speziell an die Bedürfnisse deiner B2B-Kundschaft richten. Incentives bedeutet, dass du Anreize schaffst mit denen du die Kund:innen zu einem bestimmten Verhalten, hier also der Bindung an dein Unternehmen, motivierst. Mit dieser Maßnahme bietest du deinen Kund:innen Vorteile und sendest gleichzeitig eine starke Botschaft: Du verstehst ihr Unternehmen und weißt genau, was sie brauchen. Du legst ihnen sozusagen einen roten Teppich aus und sorgst dafür, dass sie sich bei dir wohlfühlen. Mit individuellen Preisangeboten oder kleinen Anpassungen des Produktes bzw. zusätzlichen Serviceleistungen kannst du schon viel erzielen. In der B2B-Welt hat man meist engeren Kontakt zu seinen Kund:innen und somit ist es umso leichter, aber auch umso wichtiger, dass man die Customer Experience personalisiert, damit die Kund:innen dem Unternehmen treu bleiben. Beispielsweise können mithilfe eines CRM-Systems die Informationen von Kund:innen gespeichert und dann aufgerufen werden, wenn man in Kontakt mit dem:r jeweiligen Kund:in steht. So kann die Kundenbetreuung auf einen Blick die Kundenhistorie und alle eventuellen Probleme oder Anmerkungen aus der Vergangenheit einsehen und im Gespräch darauf eingehen bzw. sie für ein neues Angebot berücksichtigen.
Maßnahme 2: Kunden- und Loyalitätsprogramme implementieren
Kundenkarten und das Sammeln von Punkten bei jedem Einkauf kennt man meist eher aus der B2C-Welt, doch auch im B2B können Loyalitätsprogramme als Kundenbindungsmaßnahme eingesetzt werden. Es gibt bereits einige erfolgreich getestete Strategien, die hierfür genutzt werden können. Zum einen kannst du Stufenanreize schaffen, denn sie steigern das Kundenengagement und veranlassen Geschäftskunden, mehr zu kaufen. Du kannst mit einfachen Mitgliedschaftsprämien beginnen, um Kund:innen zu ermutigen, sich für das Treueprogramm anzumelden. Und durch das Stufenprogramm deinen Stammkund:innen ab einem bestimmten Kaufvolumen wertvollere Prämien anbieten. Beispielsweise können Treuepunkte pro ausgegebenem Euro gesammelt werden, die dann für Rabatte eingelöst werden können. Ab einem bestimmten Kaufvolumen können dann noch zusätzliche Prämien wie beispielsweise exklusive Zugänge zu neuen Produkten oder Dienstleistungen angeboten werden. Alternativ oder ergänzend dazu kannst du auch regelmäßig Treffen und Events für deine Stammkund:innen organisieren, um die Kundenbindung zusätzlich zu steigern. Hier kannst du deine Wertschätzung für deine Kund:innen zum Ausdruck bringen, die Beziehungen weiter ausbauen und auch deinen Kund:innen die Möglichkeit geben, deine Produkte auszuprobieren.
Maßnahme 3: Folgekäufe realisieren
Wenn der erste Schritt erfolgt ist und ein:e Interessent:in zum:r Kund:in geworden ist, gilt es auch weitere Verkäufe zu realisieren. Eine wirkungsvolle Lösung könnte sein, Kundenzeitschriften oder Unternehmens-Newsletter zu implementieren und regelmäßig auf den Social Media Plattformen zu posten. Kundenzeitschriften sind regelmäßig erscheinende Publikationen in Print- oder Digitalform, die meist kostenlos an Kund:innen verteilt werden. Das FI-Magazin von der Finanz Informatik ist hierfür ein gutes Beispiel. In dem Magazin stehen jegliche Themen, die für die Finanzwelt relevant sind, im Fokus. Durch eine E-Mail-Automatisierung sind regelmäßige Newsletter- und E-Mail-Marketing-Kampagnen einfach umzusetzen und sind dadurch eine wichtige, aber auch schnelle Maßnahme für die Kundenbindung. In Newslettern können Bestandskund:innen angesprochen und auch Upselling/Cross Selling-Optionen können angeboten werden, also Produkte promoted, die die bereits gekauften Produkte ergänzen (Cross-Selling) oder eine bessere Version darstellen (Upselling). Beispielsweise kann für einen gekauften Laptop die passende Hülle angeboten werden. Mit der neuen Marketing Automation kannst du mit der digitalen Contentpepper-Marketing-Plattform schnell und einfach deine Newsletter erstellen und versenden. Auch Social Media Posts können dank der KI ganz leicht erstellt werden. Probiere es doch direkt mal aus!
Die Umsetzung von Kundenfeedback kann auch mit den Folgekäufen zusammenhängen. Dadurch verbesserst du deinen Service und gleichzeitig stärkst du die Beziehung zu deinen Kund:innen. Das gilt für positives Feedback, welches man nutzen kann, um bestimmte Aspekte des Produktes besonders hervorzuheben und negatives Feedback, durch das man das Produkt oder den Service verbessern kann. Beispielsweise kannst du das positive Feedback auf deiner Webseite präsentieren, um die Stimmen von zufriedenen Kund:innen zu zeigen. Das hilft dabei, dass Interessent:innen Vertrauen zu dir und deinen angebotenen Produkten aufbauen und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie schlussendlich zu Kund:innen werden.
Maßnahme 4: Wechselbarrieren aufbauen
Um Kund:innen langfristig bei deinem Unternehmen zu halten, gibt es auch die Möglichkeit, Wechselbarrieren aufzubauen. Hier unterscheidet man zwischen den Lock-in-Effekten und vertraglichen Wechselbarrieren. Lock-in-Effekte basieren auf technisch-funktionalen Abhängigkeiten. Das bedeutet, dass deine Produkte nicht oder nur sehr eingeschränkt mit Produkten von der Konkurrenz kompatibel sind. Bei Dienstleistungen ist dies etwas schwieriger umzusetzen, aber es kann beispielsweise die Nutzung einer Dienstleistung an die Nutzung einer anderen gebunden werden, um hier Lock-in-Effekte zu erzielen.
Zu vertraglichen Wechselbarrieren gehören beispielsweise Verpflichtungen über eine Mindestzeit für die Leistungsabnahme oder Wartungs- oder Serviceverträge, bei denen die Kund:innen sich für einen bestimmten Zeitraum verpflichten.
Der Wechsel zu der Konkurrenz würde also in allen Fällen zu Wechselkosten führen und die Kund:innen müssen mit Ersatzbeschaffungen oder einem Verlust von erwirtschafteten Vorteilen rechnen.
Allerdings muss man bei dieser Maßnahme darauf achten, dass trotz der Wechselkosten auch die Kundenzufriedenheit nicht leidet. Denn wenn man Kund:innen zu hohen Kosten “zwingt”, durch beispielsweise teure Updates, um die bereitgestellten Tools weiterhin nutzen zu können, werden die Kund:innen zu der Konkurrenz wechseln, sobald sich eine Gelegenheit ergibt. Zu hohe Wechselkosten können daher Interessent:innen auch von Beginn an abschrecken. Achte also darauf, dass die implementierten Wechselkosten in einem Rahmen sind, der für deine Kund:innen akzeptabel ist.
Maßnahme 5: Reaktionszeit reduzieren
Die Reduzierung der Reaktionszeit auf Anfragen ist oft ein Muss im B2B-Geschäft, – denn je langsamer man auf Anfragen reagiert, desto unwilliger sind potenzielle Kund:innen darauf einzugehen. Je schneller man antwortet und Hilfestellung anbietet, desto mehr steigt das Engagement gegenüber dem Unternehmen, wodurch man schlussendlich mehr Umsatz generiert.
Beispiel für eine gelungene B2B Kundenbindung
Bereits vor sieben Jahren begann das B2B Unternehmen für analytische Software dbt mit einer eigenen Online-Community zu experimentieren. Eine eigene Community, welche über das einfache und etwas leblosen Support-Forum hinausgeht, war für die damalige Zeit relativ neu. Die meisten B2B-Unternehmen erkannten zwar den Sinn hinter der Community, verbrachten aber ihre Zeit damit, Inhalte für Twitter, LinkedIn und Facebook zu erstellen. Heute erntet die dbt die Früchte der Investition in ein Community-geführtes Wachstum, denn die bereits über 25.000 Mitglieder starke Community wächst jeden Monat um weitere 10% und generiert so auch Einnahmen für das Unternehmen. In der Community tauschen sich Datenexperten über Themen aus, aber es werden auch Fragen über die Software diskutiert und Hilfestellungen angeboten.
Die Community von dbt ist also nicht nur ein starkes Instrument für die Neukundengewinnung, sondern auch für die Kundenbindung, da das Gefühl einer Gruppe anzugehören an das Unternehmen bindet.
Fazit
Kundenbindung im B2B ist ein wichtiger Aspekt für den Geschäftserfolg. Durch die Implementierung geeigneter Strategien und Werkzeuge kannst du aus Bestandskund:innen treue Kund:innen machen, die dir immer wieder ihr Vertrauen schenken. Einerseits musst du darauf achten, deinen Kund:innen einzigartige Erfahrungen zu vermitteln, und andererseits musst du eine Reihe von Kundenservice-Strategien implementieren, um die Bindung zu stärken. Wenn du an diesem Punkt zu spät beginnst, kann es schwierig sein, sich als Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben. Daher solltest du dir innovative Technologien und neue Lösungsansätze zunutze machen, um das Beste aus jedem Prozess herauszuholen. Die vorgestellten Techniken können bei der Steigerung des Umsatzes helfen und ermöglichen es Unternehmen, langfristige Beziehungen aufzubauen und zu pflegen - ein Schlüsselpunkt für den Erfolg im B2B-Geschäft.