Hast du schon mal was von “Lead Scoring” gehört? Wenn nicht, wird es höchste Zeit. Insbesondere, wenn dir folgende Fragen schon durch den Kopf gegangen sind: Wie kann ich herausfinden, welche Qualität unsere Kontakte wirklich haben? Wie kann ich sicherstellen, dass ich nur hochwertige Leads an unseren Vertrieb weiterleite?
Eine Lead Scoring Strategie ist die Antwort auf diese Fragen. Was Lead Scoring bedeutet und wie du als KMU deine eigene Lead-Scoring-Strategie erstellen und umsetzen kannst, erfährst du in diesem Blogartikel.
Was ist Lead Scoring?
Lead Scoring beschreibt eine von Marketing- und Vertriebsteams eingesetzte Methode, um die Kaufwahrscheinlichkeit ihrer Leads zu bestimmen. Bei dem Vorgehen wird jedem Lead jeweils eine Punktzahl von 1 - 100 zugeschrieben.
Ein Lead Score ist also eine Punktzahl, die verwendet wird, um festzustellen, ob ein Lead an eurem Unternehmen als (potenzielle:r) Kund:in interessiert ist und in welchem Maß. Je mehr Punkte ein Lead hat, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich dieser Lead für euer Produkt und eure Dienstleistung interessiert.
Das Prinzip von Lead Scoring ist simpel: Die Methode hilft dir dabei, Leads zu bewerten sowie einzuschätzen und ermöglicht es dir, qualifizierte Leads zu identifizieren und mit höherer Priorität an euren Vertrieb weiterzugeben. Das spart Zeit und Ressourcen, da du deinen Fokus auf jene Leads lenkst, die sich tatsächlich für euer Produkt oder eure Dienstleistung interessieren. Dadurch kann diese Methode insbesondere KMUs dabei helfen, sich auf die Leads mit dem größten Potenzial zu konzentrieren.
Welche Ziele werden durch Lead Scoring erreicht?
Wie du jetzt weißt, bekommst du mit Hilfe von Lead Scoring heraus, welcher Lead am wahrscheinlichsten in einem Verkaufsgespräch endet. Darüber hinaus werden auch noch folgende Ziele erreicht:
Kosten- und Zeitersparnis: Wenn sich euer Marketing- und Sales Team nur mit Leads auseinandersetzt, die sehr wahrscheinlich zu Kund:innen werden, spart euer Unternehmen nicht nur Zeit, sondern auch Ressourcen und Kosten.
Sales-Erfolge steigern: Dank Lead-Scoring kann sich der Vertrieb voll und ganz auf die qualifizierten Leads konzentrieren.
Verbesserte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb: Beide Teams haben die gleichen Daten zur Grundlage, das erleichtert die interdisziplinäre Zusammenarbeit und das Treffen von Entscheidungen.
Warum ist Lead Scoring wichtig?
Lead Scoring ist wichtig, da durch die Bewertung der Leads sichergestellt wird, dass euer Unternehmen sich auf die Leads konzentrieren kann, bei denen die Wahrscheinlichkeit am höchsten ist, dass sie zu Kund:innen konvertieren. Dadurch werden die Umsatzpotenziale bestmöglich ausgeschöpft. Ein weiterer Vorteil ist, dass du Einsichten in die Verbrauchergewohnheiten gewinnst und so nachvollziehen kannst, wie du Kund:innen am besten erreichst und bedienst. Vor allem wenn du in einem kleinen oder mittelständischen Unternehmen arbeitest und Ressourcen und Zeit oftmals begrenzt sind, ist Lead Scoring aufgrund der Kosten- und Zeitersparnis eine erfolgversprechende Methode, um Kund:innen zu gewinnen.
Schritt-für-Schritt-Anleitung für erfolgreiches KMU Lead Scoring
Wenn du als KMU mit Lead Scoring beginnen möchtest, dann musst du einige Rahmenbedingungen festlegen, wie z. B. welche Ziele erreicht werden sollen und wie viele Punkte jede Aktion wert ist. Einmal definiert kannst du starten:
Schritt 1 - Zielfestlegung
Lead Scoring für KMUs beginnt damit, eine Grundlage zu schaffen, um Leads zu verarbeiten. Dazu musst du zunächst deine Ziele definieren: Was willst du erreichen? Welche Art von Kund:innen gibt es? Wie viele potenzielle Leads hast du?
Hier ist es auch besonders wichtig, dass die Ziele von Marketing und Vertrieb aufeinander abgestimmt werden.
Schritt 2 - Implizite Daten ermitteln
Im zweiten Schritt geht es darum, Daten für euer Scoring-Modell zu klassifizieren. Man unterscheidet in diesem Zusammenhang zwischen impliziten und expliziten Daten.
Fokussieren wir uns zunächst auf das implizite Lead-Scoring. Implizite Daten spiegeln das Verhalten des Leads wider. Darunter zählen:
Aktives und passives Kaufverhalten
Downloads von Whitepapers oder anderem Gated Content
Besuche auf der Website
Newsletter-Anmeldungen
Anschauen von Produktdemos und -videos
Teilnahme an Webinaren
Schritt 3 - Explizite Daten ermitteln
Explizites Lead Scoring basiert hingegen auf den Daten, die du vom Kontakt selbst erhältst. Dazu gehören beispielsweise:
Demografische und firmenbezogene Daten
Berufsbezeichnung
Größe des Unternehmens
Branche
Standort
Schritt 4 - Qualifikationsmerkmale festlegen
Nun legst du die Mindestvoraussetzungen fest, die deine Leads auf jeden Fall erfüllen müssen, um als qualifizierter Lead zu gelten. Um euer Lead-Scoring-Modell übersichtlich zu halten, empfehlen wir, so wenig Qualifikationsmerkmale wie möglich zu verwenden. Stelle dir also die Frage, auf welche Faktoren können wir keinesfalls verzichten?
Qualitätskriterien können beispielsweise eine bestimmte Branche sein, in der die Person arbeiten muss, der Standort oder die Unternehmensgröße.
Schritt 5 - Priorisierung
Im weiteren Verlauf definierst du, welche Aktionen bzw. Verhaltensweisen zeigen, dass der Lead echtes Interesse an eurem Produkt oder eurer Dienstleistung hat. Hierbei stehen dann Aktionen wie Downloads von Whitepapern oder E-Books, Website-Aufrufe, Newsletter-Anmeldungen oder Demo-Anfragen im Fokus.
Schritt 6 - Gewichtung festlegen
Nach der Klassifikation eurer Daten und Kriterien, solltest du nun Punkte vergeben, um Leads besser bewerten zu können. Versuche, verschiedene Gewichtungskriterien festzulegen, damit jeder Lead den richtigen Score erhält. Der Score gibt dir Auskunft über die Relevanz des Interesses eines Leads an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung. Die Gewichtung kannst du nach deinen eigenen Kriterien gestalten: Definiere, welche Aktionen besonders wichtig sind und welche eher eine untergeordnete Rolle spielen. Aktive Handlungen wie Downloads oder Newsletter-Anmeldungen zeigen dir das Interesse deutlicher als z. B. nur das Öffnen einer E-Mail.
In diesem Schritt solltest du auch die Verschlechterung der Punktzahl festlegen. Da Lead Scoring ein endloser Prozess ist, können sich Leads auch verschlechtern, wenn diese nicht mehr mit eurem Unternehmen interagieren oder Aktivitäten wie die Newsletter-Abmeldung durchführen.
Schritt 7 - Lead Scoring umsetzen
Nachdem du für dich festgelegt hast, welche Kriterien wie viele Punkte bekommen, ist es an der Zeit, die Lead Scores zu berechnen. Dies kann manuell oder mithilfe automatisierter Systeme geschehen. Tools, die dir bei der Umsetzung helfen können, sind z. B.:
Friendly: Mittels Lead Scoring kannst du deine Kontakte automatisch qualifizieren.
Pipedrive: Beinhaltet eine Komplettlösung für das Tracking und Scoring eurer Leads.
Du könntest aber auch mit Hilfe der Punkte manuell Gruppierungen definieren:
Als erstes könntest du die Lead-Kategorie „niedriges Potenzial“ anlegen, für Leads, die qualitativ schlecht sind. Diese Leads benötigen innerhalb der potentiellen Kundengruppe große Anstrengungen bei geringer Erfolgswahrscheinlichkeit.
Dann kannst du eine Kategorie mit dem Titel „mittleres Potenzial“ anlegen und Leads hinzufügen, die keine direkte Kaufabsicht haben, aber über deinen Webauftritt beachtliche Interaktion zeigen.
Danach kannst du eine weitere Kategorie namens „hochwertiger Lead" anlegen, in der potenzielle Kund:innen gesammelt werden, die bereits bereit sind oder beinahe bereit zum Kaufen deiner Produkte oder Services sind.
Beachte, dass euer Lead Scoring Modell stetig überarbeitet werden muss, evaluiere es regelmäßig gemeinsam mit eurem Vertriebsteam, entferne Kriterien oder füge neue hinzu. Nehme alle erforderlichen Änderungen vor, so dass du qualifizierte Leads identifizieren kannst.
Praxisbeispiel
Der Lead-Scoring-Prozess kann auf den ersten Blick kompliziert wirken, anhand eines Beispiels verdeutlichen wir, wie Lead-Scoring erfolgreich umgesetzt werden kann:
Überlege dir vorher eine Skala für dein Lead-Scoring und einen Schwellenwert, der erreicht werden muss, damit ein Lead als qualifizierter Lead gilt. Es bietet sich an, den Qualifikationsmerkmalen sowie den Aktionen zur Priorisierung die gleiche Anzahl an Punkten zuzuschreiben. Als Schwellenwert legen wir beispielsweise den Wert bei einer Skala von 100 bei 60 fest.
Stell dir vor, du arbeitest in einem Unternehmen, das Marketing-Software vertreibt und dementsprechend in der IT-Branche tätig ist. Im Vorhinein hast du gemeinsam mit dem Vertrieb bestimmt, dass deine Zielgruppe auf jeden Fall in einem kleinen oder mittelständischen Unternehmen arbeitet, da eure Software auf genau diese ausgerichtet ist. Die Mitarbeitergröße sollte also zwischen 10 und 200 sein. Eine weitere Voraussetzung wäre, dass das Unternehmen Marketing betreibt. Da beide Faktoren unentbehrlich für dich sind, verteilst du an diese jeweils eine hohe Punktzahl. In diesem Beispiel vergeben wir für beide Faktoren 25 Punkte. Um deine Zielgruppe zu definieren, können dir Personas helfen.
Für diesen Schritt orientieren wir uns an der obigen Grafik: Wenn dein Lead sich für euren Newsletter anmeldet, bekommt er 10 Punkte und wenn er euer Whitepaper heruntergeladen hat, 5 Punkte. Nehmen wir an, die Person hat beide Aktionen durchgeführt, so hat diese nochmal 15 Punkte dazugewonnen.
Ob manuell oder automatisch, jetzt geht es darum, dein Lead Scoring umzusetzen und zu schauen, welche Leads du auf jeden Fall verfolgen solltest. Die Person aus dem Beispiel hat beide wichtigen Qualitätsmerkmale erfüllt und auch für uns relevante Aktionen durchgeführt. Sie hat einen Punktestand von insgesamt 65 Punkten und ist somit für die Weiterverfolgung qualifiziert.
Was spricht gegen Lead Scoring?
Es gibt eine Vielzahl von Vorteilen und Argumenten, die für Lead-Scoring sprechen. Jedoch gibt es auch Stimmen, die Lead-Scoring kritisch betrachten. Negativ anzumerken ist unter anderen, dass man durch die reine Punktzahl nicht sicherstellen kann, ob die Leads zu Kund:innen werden oder nicht. Die Wahrscheinlichkeit ist höher, jedoch könntest du auch potenzielle Kund:innen dadurch verlieren, wenn du sie kategorisch aufgrund ihrer negativen Punktzahl ausschließt.
Fazit
Lead Scoring ist ein wertvolles Werkzeug, um das Potenzial eurer Leads zu messen, zu verfolgen und Kunden:innen gewinnbringend anzusprechen. Es ist eine effiziente Methode, die KMUs auf dem Weg der Kund:innen im Verkaufsprozess unterstützt. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Lead Scoring viel mehr ist als Punkte zu verteilen: Jeder Lead sollte individuell nach seinem Hauptinteresse, seiner Vorleistung und anderen Eigenschaften bewertet werden. Um ein effektives Lead Scoring-System aufzubauen, musst du die Ergebnisse sorgfältig überprüfen und anpassen - je besser du das tust, desto besser kann dein Unternehmen die Leads in Zukunft pflegen.