“Werbung, nein Danke” - wann hast du diesen Aufkleber zuletzt auf einem Briefkastenschild gesehen oder nutzt ihn sogar selbst? Viele Menschen stehen Werbung kritisch gegenüber und verbannen alle damit verbundenen Inhalte aus ihrem Briefkasten, E-Mail-Postfach (Stichwort Spam), wechseln den Fernsehsender oder ignorieren Bannerwerbung und Werbespots auf Websites und Videoportalen ‒ so gut es geht. Wie du werbeunwillige Kund:innen trotzdem über das sogenannte Native Advertising erreichst, erfährst du … nach einer kurzen Werbepause ;-)
Was ist Native Advertising?
Das englische Adjektiv native lässt sich unter anderem als “natürlich” übersetzen. Native Advertising ist also im Grunde Werbung, die nicht auf den ersten Blick als solche erkennbar ist, sondern sich beispielsweise von der Optik und dem Inhalt nahtlos in eine Magazin- oder Website einfügt. Sie ist oft erst durch die Kennzeichnung “Sponsored” oder “Anzeige” von redaktionell aufbereiteten Inhalten zu unterscheiden. Diese Kennzeichnung sorgt damit gleichzeitig für Transparenz bei den Leser:innen und kann durch eine gelungene Integration, etwa innerhalb eines Fachbeitrags, wie eine Empfehlung des Verlags/Website-Inhabers wirken.
Laut einer aktuellen Umfrage von Seeding Alliance (Erhebung Mai bis Juli 2021) empfinden übrigens rund 80 % der Befragten Native Ads nicht als Störung. Dieser Wert erklärt sich dadurch, dass sie deinen Leser:innen Mehrwerte in Form von nützlichen Inhalten bieten. Im Folgenden siehst du eine Native Ad von Adobe, die sich nahtlos in den normalen LinkedIn-Feed (In-Feed-Anzeige) integriert und zeigt, wie ein Adobe-User mithilfe von kostenlosem Stock-Material ein Video erstellt hat. (Wie du einen besseren Call-to-Action bzw. Linktext als “mehr erfahren” erstellst, erfährst du übrigens in unserem Blogbeitrag zum Thema interne Verlinkungen).
Screenshot einer Native Ad von Adobe zum Thema Videocontent mit kostenlosem Stock Material auf LinkedIn; Stand Oktober 2021.
Welche Formate gibt es im Bereich Native Advertising?
Jede Plattform, egal ob Facebook, LinkedIn oder Google, bietet dir unzählige Möglichkeiten, Native Ads zu gestalten. Konzentriere dich aber für den Anfang besser auf ein oder zwei Formate in einem Kanal. Durch diese kannst du auch mit einem kleinen Budget erste Erfahrungen sammeln und testen, was bei deiner Zielgruppe besonders gut ankommt. Im Folgenden haben wir drei Klassiker unter den Native Ads aufgelistet:
Bild-Text-Anzeige: Sie eignet sich besonders gut dafür, Leads zu generieren, da sie viel Aufmerksamkeit erzeugt. Deine User:innen überzeugst du dabei am besten durch kurze Sätze und/oder knackige Call-to-Actions, die perfekt zum Bild bzw. den Slides passen.
Platzierung von Anzeigen in den Suchergebnissen von Suchmaschinen: Es gibt kaum einen Suchbegriff, zu dem beispielsweise die Google-Suche keine passende Anzeige unterhalb des Suchfensters präsentiert, zentraler geht es nicht.
Screenshot gesponsorte Anzeigen in der Google-Suche zum Suchbegriff “Spritzgussmaschine”; Stand Oktober 2021.
Native Advertorial: Ein Native Advertorial ist sowohl ein besonders rechercheintensives Format als auch eine hervorragende Möglichkeit für B2B-Unternehmen, Know-how und Kompetenzführerschaft zu demonstrieren. Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern “Advertisment” (deutsch “Werbung”) und “Editorial”, also dem Leitartikel, wie man ihn aus Zeitungen kennt, zusammen. Dabei solltest du die Texterstellung im Vorfeld nicht unterschätzen, analysiere zuvor am besten die Advertorials in den für deine Zielgruppe wichtigen Fachmagazinen. Am Ende des Beitrags kannst du gut einen Link zu einem thematisch passenden Whitepaper integrieren und dadurch wertvolle Leads gewinnen.
Screenshot Native Advertorial des Beratungsunternehmens eventure zum Thema Digitalisierung 4.0 im Handelsbaltt; Stand Oktober 2018.
Überblick über Native Ads Formate in den gängigsten Social-Media-Kanälen und Google:
Welche Vorteile bietet Native Advertising für B2B-Unternehmen?
Bessere User-Experience: Im Gegensatz etwa zur klassischen Banner-Werbung nehmen Leser:innen Native Ads als Teil des redaktionellen Kontextes wahr. Sie sorgen - im Gegensatz zu Werbe-Bannern - für eine ungestörte User Experience (UX). Das gilt besonders für die Ansicht auf dem Smartphone, wo zum Beispiel Banner-Werbung den ohnehin schon kleinen Bildschirmausschnitt überfrachtet.
Bessere Performance mit Native Ads: Eine aktuelle Studie von Seeding Alliance fand heraus, dass bei rund 71 % der Befragten, die Native Ads mit Display Ads in puncto Performance verglichen haben, Native Ads deutlich besser abschnitten - Stichwort zielgruppenorientierter Inhalt und Mehrwerte.
Mit Native Ads die Customer Journey stärken: Gerade im B2B-Bereich müssen laut Forrester Research potentzielle Kund:innen 60% der Buying Journey durchlaufen, bis sie das erste Mal mit dem Vertrieb eines Unternehmens in Kontakt kommen. Mit diesem Wissen im Hinterkopf, kannst du durch die vorgestellten Native-Ads-Formate gezielt Vertrauen bei (potenziellen) Kund:innen aufbauen und sie im weiteren Verlauf ihrer Kundenreise zum Beispiel durch personalisierte und automatisierte Mails mit den jeweils passenden Informationen versorgen.
Mit diesen drei Schritten gestaltest du deine erste Native Ad im B2B-Bereich
1. Die passende Plattform wählen
Orientiere dich bei der Wahl der passenden Plattform(en) an den von deinen Kund:innen hauptsächlich genutzten Medien. Setze dort Native Ads ein, wo sich deine Zielgruppe bevorzugt aufhält: etwa bei LinkedIn oder vielleicht auch eher bei Facebook. Diese beiden Kanäle nannten die Befragten der Content Marketing Studie 2021 von Statista als wichtigste Socialmedia-Kanäle im B2B-Marketing. Plattformübergreifende Anbieter für Native Ads sind darüber hinaus beispielsweise Outbrain, Taboola oder auch Zemanta.
2. Die richtige Zielgruppe segmentieren
Facebook bietet dir für die Zielgruppensegmentierung drei umfangreiche Tools: die Core Audience, die Custom Audience und die Lookalike Audience. Während du in der Core Audience deine Zielgruppe nach Kriterien wie Alter, geografischen Angaben oder Interessen zusammenstellst, kannst du mit der Custom Audience Menschen erneut ansprechen, die schon einmal mit deinem Unternehmen Kontakt hatten. Die letzte Funktion hilft dir dabei, User:innen zu finden, die deinen bestehenden Follower:innen ähneln, die du aber bisher noch nicht angesprochen hast. Falls du mehr über das Thema wissen willst, lies direkt unseren Blogbeitrag zu den Grundlagen des Retargetings.
3. Native Ad erstellen
Wenn du anfängst, eine Native Ad zu erstellen, gibt es zwei Vorgehensweisen. Zum einen kannst du als Grundlage einen bereits vorhandenen, ausführlich recherchierten Inhalt wie zum Beispiel Blogbeitrag nutzen, der ein wichtiges Thema für deine Zielgruppe behandelt. Dass er auch gut bei dieser ankommt, verrät dir ein Blick auf die entsprechenden KPIs aus deinem Blog, deinen Social-Media-Kanälen oder deinem Newsletter. Dann geht es “nur” noch darum, den passenden Kanal und ein ansprechendes Design zu finden. Mit dieser Methode erstellst du nicht nur schnell und effizient eine Native Ad, sondern hast auch eine elegante Möglichkeit, deinen aufwendig produzierten Content wieder zu verwenden.
Wenn dieses Vorgehen nicht infrage kommt, solltest du den Inhalt und das Design sowie die Platzierung deiner Native Ad eigens neu erstellen. Passe dabei die Sprache und die Gestaltung an den jeweiligen Kanal an: Während du beispielsweise bei Twitter auf 257 Zeichen beschränkt bist (jeder Link “verbraucht” 13 der insgesamt 280 möglichen Zeichen), erlauben dir Facebook oder LinkedIn (vergleiche ersten Screenshot oben) wesentlich mehr Zeichen, bevor die Vorschau abbricht.
Lohnt sich Native Advertising auch für kleine und mittlere Unternehmen?
Da du den Preis pro Ad Impression selbst steuern kannst und mit Native Ads auch sogenannte banner-blinde User:innen erreichst, lohnt es sich auf jeden Fall auch für kleine und mittlere Unternehmen in Native Ads zu investieren. Über KPIs wie zum Beispiel Klicks pro Ad oder Klicks auf die von dir hinterlegte Website oder auch die Absprungrate (englisch bounce rate) kannst du zudem sehr gut nachvollziehen, wohin dein Budget geflossen ist und wo du noch nachsteuern musst. Bei den Klicks auf die hinterlegte Seite solltest du möglichst deine eigene Firmen-URL ausschließen lassen, damit die Zahl aussagekräftig bleibt.
Fazit
So wie sich das Nutzungsverhalten im Internet in den letzten Jahren verändert hat, verändern sich damit einhergehend auch die Werbemöglichkeiten. User:innen im B2B-Bereich legen heute viel mehr Wert auf hochwertige Inhalte, die ihnen zugleich Mehrwerte bieten. Native Advertising hat sich dabei als perfektes Werbemittel für den B2B-Bereich etabliert und wird sicher auch im Marketing-Budget vieler mittelständischer B2B-Unternehmen einen guten Teil ausmachen und das zurecht.