Damit euer Unternehmen wachsen kann, benötigst du als Marketer:in eine effektive Marketingstrategie. Performance Marketing, oder auch Leistungs-Marketing, macht deinen Marketing Erfolg messbar. Gerade durch Online-Marketing und die einfache Sammlung von Kund:innen-Daten hat Performance Marketing an Bedeutung gewonnen.
Was B2B Performance Marketing ist, wie du es konkret umsetzen kannst und welche KPIs wichtig sind, erfährst du, wenn du weiter runterscrollst.
Was ist B2B Performance Marketing?
Beim traditionellen Marketing wie beispielsweise Print- oder Fernsehwerbung kann es schwierig sein, eine nachweisbare Verbindung zwischen dem Sehen einer speziellen Werbeanzeige und einem Kauf herzustellen. Die Messung der Wirkung dieser Werbekampagne ist häufig nicht möglich. Im digitalen Umfeld ist das anders. Mithilfe von Performance Marketing kannst du messen, wie erfolgreich deine Marketing-Maßnahmen sind. Konkret misst du, wie die Reaktionen deiner Kund:innen auf eine Marketingmaßnahme verlaufen. Es geht dabei um eine Kombination aus bezahlter Werbung und Brand Management. Es wird insbesondere zur Neukundengewinnung angewendet, durch Tracking-Möglichkeiten, ist es aber auch bei der Kundenbindung wichtig.
Es geht darum, dank Datenauswertung mit deinen Kund:innen auf einer tiefen Ebene in Kontakt zu treten, um ihnen das zu bieten, was sie wirklich brauchen, wenn es am wichtigsten ist - was wiederum zu höheren Konversionsraten und Engagement für euch als Unternehmen führt!
Beispielsweise kannst du Nutzer:innen über Cookies tracken, sodass du ihre Handlungen genau nachverfolgen kannst. Messbare Reaktionen sind z.B. wie viele Klicks eine Anzeige erhält oder ob sich Leute für deinen Newsletter angemeldet haben, nachdem sie ihn auf Social-Media gesehen haben. Deine Werbemaßnahmen kannst du so auf Leistung hin optimieren.
Aber welche Werbemaßnahmen eigenen sich überhaupt für die Messbarkeit deines Erfolges?
Messbarkeit von Content
Da es bei der Performance, wie der Name schon sagt, um die Leistung geht, erfolgt die Messung über Leistungskennzahlen, sogenannte Key Performance Indicators (kurz: KPIs). Diese KPIs helfen dir, folgende Fragen zu beantworten: Was bringt mir meine Anzeige eigentlich? Gibt es eine Reaktion meiner Zielgruppe? Klicken Nutzer:innen überhaupt auf die Verlinkung? Legen sie das beworbene Produkt in den Warenkorb? Kommt es zum Abschluss?
Return-on-Investment (ROI)
Der Return-on-Investment ist eine der aussagekräftigsten Kennzahlen, um zu verstehen, wie erfolgreich euer Unternehmen mit den Marketingbemühungen war. Sie erfasst die Werbekosten in Beziehung zum erzielten Gewinn. Hier bekommst du äußerst wertvolle Informationen darüber, was am besten funktioniert, wenn es darum geht, zukünftige Kampagnen zu planen oder festzustellen, ob es Bereiche gibt, in denen es sich lohnt, Abstriche zu machen.
Cost-per-Action (CPA)
Cost-per-Action ist im Performance Marketing DIE Basiskennzahl. Sie bezeichnet die Kosten, die für eine gewünschte Handlung deiner Nutzer:innen aufgewendet werden. Diese Handlung kann beispielsweise eine direkte Bestellung sein (dann Cost-per-Order, CPO), oder auch das Abonnieren eines Newsletters oder der Download eines Whitepapers. Ermittle die Kennzahl je nach Aktion getrennt voneinander, um die Wertigkeit der jeweiligen Handlung auch richtig abzubilden.
Conversion-Rate (CVR)
Die Conversion-Rate misst das Verhältnis der Besucher einer Website zur Anzahl der Conversion bzw. einer gewünschten Handlung. Was als Conversion gilt, ist abhängig von deinem Geschäftsmodell - im E-Commerce ist das normalerweise ein Kaufabschluss. Um eine CVR bewerten zu können, musst du deinen Website-Traffic in Relation zu den Conversions setzen. Eine durchschnittliche CVR liegt im B2B zwischen 3-4%.
Click-Rate (CR) und Click-through-Rate (CTR)
Die Click-Rate zeigt dir, wie oft beispielsweise eine Anzeige angeklickt wurde. Die Click-through-Rate zeigt das Verhältnis von Klicks zu Impressionen. Diese kann vor allem bei Social-Media Beiträgen genutzt werden. Wie oft deine Kund:innen deinen Beitrag gesehen haben im Bezug zu wie oft sie tatsächlich die Verlinkung klicken.
Customer-Lifetime-Value (CLV)
Der Customer-Lifetime-Value ist eine Vorhersage der Gewinne, die euer Unternehmen während seiner gesamten Beziehung zu jedem einzelnen Kunden erzielt. Die Erhöhung des Customer-Lifetime-Values ermöglicht es dir, eine Verbindung zu deinen Kund:innen aufrechtzuerhalten, die Abwanderungsrate zu reduzieren und die Zufriedenheit zu steigern.
Welche B2B Performance Marketing Kanäle gibt es?
Für die Durchführung deiner Marketingkampagne und die Umsetzung deines Performance Marketings stehen dir verschiedene Performance Marketing Kanäle zur Verfügung:
1. Suchmaschinenwerbung und -optimierung (SEM /SEO)
Unter die Suchmaschinenwerbung und -optimierung fällt der Einsatz von bezahlten Werbemitteln, wie zum Beispiel Google AdWords. Außerdem hilft dir die Optimierung der Internetpräsenz für Suchmaschinen bezüglich deines Rankings und vor allem natürlich auch deinen Leser:innen.
Um SEO messen zu können, benötigst du ein passendes SEO-Tool. Verschiedene Tools helfen dir bei der Web-Analyse. Eine einfache und kostenlose Variante ist Google Analytics. Dort findest du alle relevanten Daten rund um die Performance deiner Website.
2. Display-Marketing
Unter Display-Marketing fällt alles, was deine Leser:innen optisch anspricht und sie eine Handlung durchführen. Ein Klick auf einen Banner, Button oder Video.
Den Erfolg misst du bestenfalls mit einem geeigneten Tool, welches dir anzeigt, wie oft dein Banner, Button etc. angeklickt wurde (also die Click-Rate). So kannst du leicht kontrollieren, welches deiner Banner auf welcher Website die beste Conversion-Rate erzielt. Außerdem kannst du dadurch kurzfristige Änderungen bei der Platzierung und beim Banner selbst vornehmen, um das Ergebnis zu optimieren.
3. Email-Marketing
Zum Email-Marketing zählt der Kundenkontakt gezielt oder persönlich - per Mail oder Newsletter.
Die Kontrolle und Messung des Erfolges ist beim E-Mail Marketing ohne großen Aufwand möglich. Zum einen kannst du die Zustellrate messen, damit du siehst, wie viele Empfänger:innen dein Verteiler wirklich hat. Auch die Öffnungsrate, Click-Rate und Conversion-Rate kann dir helfen deinen Email-Marketing Erfolg zu messen.
4. Affiliate-Marketing
Im Rahmen einer Partnerschaft zwischen dir und einem Website Betreiber im Internet (engl. affiliate), stellt dieser dir seine Werbefläche zur Verfügung. Der Partner erhält bei Verkauf eine Vergütung von dir.
Die Erfolgskontrolle ist hier etwas schwieriger. Der Grund: Du weißt in der Regel nicht, wie oft die Website mit deiner Werbung aufgerufen wurde, bevor jemand deine Werbung angeklickt. Dafür kannst du die Klicks auf deine Website messen oder auch die Conversion-Rate - das Verhältnis zwischen Verkauf und Leads.
5. Social-Media-Marketing
Social-Media-Marketing ist ein gutes Instrument zur Markenbildung, Kundengewinnung und -bindung! Die sozialen Netzwerke werden immer häufiger genutzt, um vor allem junge Zielgruppen gezielt anzusprechen. Zudem kannst du durch Informationen, die als Link über Facebook, Twitter oder Instagram verbreitet oder geliked werden, das Ranking deiner Website in den Suchmaschinen verbessern.
Für die Erfolgskontrolle kannst du zur Messung verschiedene, meist kostenpflichtige Analyse Tools verwenden oder auch die Analyse Tools auf den Social-Media-Kanälen selbst.
Eine gute Performance hängt von der User-Experience (UX) ab und sollte individuell auf deine Zielgruppe zugeschnitten sein. Generell ist es sehr wichtig, dass du deine Ergebnisse regelmäßig überprüfst, da kleine Veränderungen große Auswirkungen haben können. Um die Daten exakt zu messen, benötigt es Tracking-Tools wie z.B. Google Analytics. Plane immer genügend Zeit ein, um deine Ergebnisse auch zielgerichtet auszuwerten.
Welche Ziele sind wichtig?
Was bei deinem Performance Marketing eine wichtige Rolle spielt, ist die konkrete Zielsetzung:
Stell dir die Frage:
- Was will ich genau erreichen?
- Wann bzw. in welchem Zeitraum will ich es erreichen?
- Welches Budget möchte/kann ich dafür einsetzen?
Als Grundlage kannst du dich an den übergeordneten Marketing- und Unternehmensziele orientieren. Welche Ziele im B2B sinnvoll sind, hängt immer von der jeweiligen Branche ab. Es kann sowohl das Ausfüllen eines Formulars, aber auch ein Inbound Anruf sein. Im SaaS Bereich ist besonders der Abschluss eines kostenlosen Probezeitraums beliebt. Hierbei ist es immer wichtig, darauf zu achten, dass deine Ziele auch messbar bleiben.
Übergeordnete Ziele im B2B Performance Marketing sind vor allem eine höhere Reichweite, mehr Interaktion und mehr Kaufabschlüsse - messbar durch die oben genannten KPIs.
Fazit
Die Zukunft des B2B-Marketings ist performanceorientiert. Du kannst nicht einfach hoffen, dass euer Unternehmen bzw. euer Produkt erfolgreich ist - du musst wissen, wie und warum es gut läuft, und wenn nicht, was du wie verbessern musst. Dein Erfolg muss messbar sein.
B2B Performance Marketing ist keine kurzfristige Sache. Um aussagekräftige Messergebnisse zu erhalten, ist ständiges Kontrollieren und Optimieren notwendig. Das Gute an Performance Marketing ist, dass du nicht warten musst, bis eine Kampagne beendet ist, die Conversion Reaktionen lassen sich beispielsweise jederzeit ermitteln.