Es ist kein Geheimnis, dass User:innen oder Kund:innen heutzutage immer anspruchsvoller werden. Google, Apple, Facebook und Netflix haben es vorgemacht: Optisch ansprechende Produkte, Dienstleistungen und Websites, die sich ganz intuitiv nutzen lassen. Mit dieser Erfahrung bewerten deine User:innen auch eure B2B-Website bzw. deinen Shop. Nur mit einer optimalen User Experience assoziieren sie mit deinem Unternehmen positive Emotionen und werden im Idealfall zu Bestandskunden.
User Experience: Was genau bedeutet der Begriff?
Die User Experience (UX) oder im Deutschen Nutzererfahrung umfasst alle subjektiven Erlebnisse des Users rund um die Nutzung einer Anwendung oder eines Produkts. Dabei beginnt oder endet sie keineswegs mit der direkten Nutzung. Sie schließt sowohl die Zeit davor als auch danach ein: Du kennst das, wenn du das erste Mal eine Website besuchst, bewertest du sie sofort. Kennst du das Unternehmen/die Marke bereits im Vorfeld hast du unbewusst bestimmte Ansprüche an die Seite. Einem Kunden eures B2B-Onlineshops für Gastronomiebedarf geht es ganz genauso. Über eine Anzeige eurer aktuellen Social-Media-Kampagne ist er direkt im Bereich „Reinigungs- und Desinfektionsmittel“ gelandet. Er sucht nach einem bestimmten Flächendesinfektionsmittel zum Einsatz im Küchenbereich. Dank vielfältiger Filtermöglichkeiten in eurem Shop kommt er nach nur einem Klick zum gewünschten Produkt, legt es in seinen Warenkorb und zahlt bequem mit seiner Firmenkreditkarte. Seine User Experience ist perfekt und du hast im besten Fall einen neuen Stammkunden gewonnen.
User Experience vs. Usability
Usability beschreibt die Benutzerfreundlichkeit eines Produkts oder einer Anwendung bei der direkten Benutzung. Sie bezeichnet, wie effektiv, effizient und zufriedenstellend ein Produkt oder System hinsichtlich eines bestimmten Ziels genutzt werden kann. Im Gegensatz dazu beginnt die User Experience bereits viel früher, und zwar schon beim Markenimage und den damit verbundenen Erwartungen. Sie endet nach dem Finden einer Information, eines Produkts oder einer Dienstleistung mit dem Gefühl der Zufriedenheit. Im Falle von Websites spricht man hier auch vom sog. Joy of Use. Diese trägt maßgeblich zu einer positiven User Journey bei und kann die emotionale Bindung des Users an dein Unternehmen stärken. Die User Experience kann aber genauso schnell ins Negative umschlagen, zum Beispiel wenn der Check-out auf Grund von technischen Problemen nicht funktioniert oder die gewünschte Zahlungsart nicht angeboten wird. Die nachfolgende Unzufriedenheit oder gar Enttäuschung macht alle positiven Assoziationen dadurch schnell zunichte.
User Experience am Beispiel eines Einkaufs von Desinfektionsmittel veranschaulicht.
Mit diesen 4 Tipps verbesserst du die User Experience deiner Website
- Lege Wert auf sog. Microinteractions. Dabei handelt es sich um kurze Ereignisse, in denen der Anwender angeregt wird mit der Software zu interagieren. Sie beziehen sich auf einen konkreten Anwendungsfall, wie zum Beispiel eine Animation des Warenkorbs, wenn etwas hineingelegt wurde oder ein Ladebalken, der dir anzeigt, wie lange du noch warten musst.
- Passe die Gestaltung deiner Website an deine Kund:innen an. Dabei helfen dir Buyer Personas. Falls du diese noch nicht einsetzt, erfahre in unserem Blogbeitrag die 5 Gründe, warum Buyer-Personas zu mehr Erfolg im B2B-Marketing führen. Das kann dazu führen, dass du mehr auf Bilder setzt oder im Gegenteil für stark erklärungsbedürftige Produkte einen höheren Textanteil auf deiner Website hast.
- Gestalte deine Website mithilfe der Web Content Accessibility Guidelines. Diese Richtlinien helfen dir dabei, deine Seite für Menschen mit Behinderung zugänglich zu machen. Das fängt damit an, dass du über den Alt-Tag Beschreibungen für deine Bilder hinterlegst. Natürlich profitieren dadurch nicht nur sehbehinderte Menschen, sondern auch alle anderen, wenn ein Bild nicht geladen werden kann. Gehörlosen Menschen verschaffst du Zugang zu deinen Videos oder Podcasts, indem du Untertitel oder Transskripte auf deiner Website hinterlegst. Der Google Bot freut sich darüber übrigens auch, kann er dadurch ganz einfach die Inhalte auslesen.
Accessibility am Beispiel von Google Captchas veranschaulicht: Menschen, die Fußgängerüberwege nicht sehen können, schreiben alternativ Wörter auf, die sie hören. Quelle: Google.
- Mache dich mit den Regeln der Utility vertraut. Frage dich, wie die Erwartungen deiner User:innen auf deiner Seite oder in deinem Webshop erfüllt werden. Halte dafür deine Informationen zu deinem Unternehmen, z. B. Öffnungszeiten oder Ansprechparter:innen stets aktuell, platziere dein Suchfeld prominent im oberen Navigationsbereich und verwende Buttons wie „drucken“, „teilen“, „Sprache wählen“.
Tipp: In der folgenden Liste haben wir dir nützliche Websites zum Thema User Experience und Usability verlinkt:
Darum zahlt sich eine gute User Experience aus
Die eigene Seite stets inhaltlich, ästhetisch und funktional zu optimieren, generiert hohe Aufwände. Warum sich diese lohnen, haben wir im folgenden Abschnitt für dich zusammengefasst:
- Geringere Kosten für den Kundenservice: Ist die User Experience gut und die Website oder das Produkt leicht verständlich, bedeutet dies auch einen geringeren Aufwand für euren Kundenservice. So können eure Kolleg:innen bzw. Mitarbeiter:innen ihre Zeit für andere wichtige Projekte einsetzen
- Höhere Weiterempfehlungsbereitschaft: Durch ein positives Erlebnis erhöht sich die Weiterempfehlungsbereitschaft für euer Unternehmen und du kannst dadurch neue Kund:innen gewinnen. Mehr zum Thema Empfehlungsmarketing findest du auf unserem Pepper-Blog. In deinen Website-KPIs siehst du das übrigens ganz konkret an am sog. Referral Traffic. Darunter versteht man die Seitenzugriffe, die nicht über Google oder über deine Marketingkampagnen oder Ads auf deine Seite kamen, sondern beispielsweise über weitergeleitete Links aus einem Instagram-Profil an Familie, Freunde oder Geschäftsparter:innen.
- Verbesserung deiner Conversion Rate: Eine optisch ansprechende Seite, die deinen User:innen zudem inhaltliche Mehrwerte liefert, hält diese länger auf deiner Seite. Sie konsumieren mehr Inhalte und Produkte/Dienstleistungen und führen im Bestfall einen Kauf durch bzw. hinterlassen ihre Daten für euren Newsletter oder ein Whitepaper. Zudem führt eine solche Optimierung auch zu geringeren Absprungraten, was sich wiederum positiv auf die Conversion Rate auswirkt.
- Positive Markenwahrnehmung: Die Erfahrung, die man mit der Website oder dem Produkt gemacht hat, assoziiert man automatisch mit der Marke: So trägt eine gute User Experience zu einer positiven Markenwahrnehmung bei.
So misst du die Erfolge von User-Experience-Maßnahmen
Den Erfolg dieser Maßnahmen zu analysieren ist gar nicht so einfach. Zwar kannst du KPIs wie Seitenladezeit oder die bereits erwähnte Absprungrate leicht über Tools wie zum Beispiel Google Analytics tracken, das subjektive, ästhetische Empfinden deiner User:innen ist dagegen schwieriger zu messen. Dafür kannst du Methoden wie Eye Tracking, Heat Maps oder auch klassische Kundenumfragen heranziehen.
Beim Eye Tracking werden die Augenbewegungen und Blickrichtungen der Probanden erfasst und analysiert. Dadurch lässt sich feststellen, welche Bildelemente am häufigsten und intensivsten und welche am wenigstens beachtet wurden. Sei dir bewusst, dass deine Proband:innen wissen, dass sie gerade beim Beobachen beobachtet werden und sich dadurch vielleicht anders über deine Website bewegen, als sie es ohne Beobachtung tun würden.
Tipp: Weitere Informationen findest du bei den folgenden Unternehmen, die sich mit Eye-Tracking beschäftigen:
Tipp: In der folgenden Liste findest du verschiedene Anbieter für die Erstellung von Heatmaps:
Am Beispiel einer Wikipedia-Seite werden in dieser Heat Map die meistgeklickten Breiche in rot gekennzeichnet, blau steht für weniger frequentierte Bereiche. Quelle: Tschneidr - Eigenes Werk, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=60655049
Auch Stammkund:innen können dir dabei helfen herauszufinden, ob die User Experience deiner Seite oder deines Webshops stimmig ist. Über Kundenumfragen kannst du dir ein direktes Feedback einholen, wenn du zum Beispiel grade dabei bist die Anzahl der Klicks bis zum Warenkorb zu verringern. Wenn du das Feedback aufgenommen bzw. die Optimierungen deiner Seite/deines Shops umgesetzt hast, bitte diese Gruppe erneut um Feedback und Praxistauglichkeit.
Fazit
Eine stets optimale User Experience zu bieten, ist kein Spaziergang, sondern ein Dauerlauf. Dennoch lohnen sich die Aufwände, schlagen sie sich doch in einer höheren Kundenzufriedenheit und Kundenbindung nieder. Auch hier lohnt sich ein Blick zu den großen Technik- und Plattformbetreibern. Nicht umsonst sprechen wir mittlerweile ganz automatisch von „googeln“ statt „etwas im Internet suchen“.