Rebranding am Beispiel eines B2B-Unternehmens

Rebranding am Beispiel eines B2B-Unternehmens 

“Nichts ist so beständig wie der Wandel.” Das wusste bereits der Grieche Heraklit vor 2500 Jahren. Ganz so lange besteht ContentPepper dann doch noch nicht, aber wir arbeiten daran ;-) Während der letzten Jahre haben sich die Bedürfnisse unserer Kund:innen an zukunftsfähiges Digital Marketing stetig weiterentwickelt und wir mit ihnen. Daher war es nur logisch, die vielen Weiterentwicklungen - nicht zuletzt durch die neue ContentPepper Digital-Marketing-Plattform auch im Look and Feel unserer Marke durch ein Rebranding erlebbar zu machen. Da das Thema Rebranding für viele kleinere und mittlere B2B-Unternehmen immer wieder aufkommt, erfährst du heute: welche Schritte ein erfolgreiches Rebranding für dein B2B-Unternehmen umfasst, welche Formen es gibt und worauf du achten solltest, damit das Rebranding erfolgreich ist.  

Was bedeutet Rebranding? 

Eine absolute Definition von Rebranding gibt es nicht. Denn den Umfang eures Rebrandings können du und dein Team selbst festlegen. Das kann beispielsweise von der Anpassung eures Firmenlogos, eurer Firmenfarben oder Schrift bis zur Änderung eures Firmennamens oder Slogans reichen. Alle Änderungen verfolgen dabei das Ziel, die Wahrnehmung eurer Marke in den Köpfen eurer Kund:innen positiv zu verändern. 

Folgende Abstufungen des Rebrandings hast du bestimmt selbst schon bei bekannten Marken beobachtet:

  • Refresh: Erinnerst du dich noch an die Anfänge der Google-Suche und besonders an das Google-Logo? Es warf Ende der 90er noch Schatten und die einzelnen Buchstaben besaßen eine schwarze Umrandung. Im Vergleich dazu wirkt das aktuelle Google-Logo wesentlich frischer und jünger: neue Typografie, keine “Trauerränder” oder Schatten mehr. Die Vorteile eines Marken-Refreshs liegen auf der Hand:

    • Firmenname/Logo und damit der Wiedererkennungswert bleiben erhalten.
    • Der Aufwand für einen Marken-Refresh ist weder im Vorfeld noch im Austausch der Markenelemente so hoch wie bei einer kompletten Überarbeitung.
  • Partielles Rebranding: Bei ContentPepper haben wir uns für ein partielles Rebranding entschieden. Wir haben ein neues Logo, neue Corporate Farben und unser Markenname hat sich von Contentpepper zu ContentPepper gewandelt. Mehr dazu liest du direkt unter dem Punkt “Neupositionierung am Markt”. Folgende Vorteile ergeben sich daraus:
    • Aufwand ist im Gegensatz zu einem vollständigen Rebranding handlebar 

    • Dynamische Weiterentwicklung des Unternehmens spiegelt sich in neuem Markenauftritt wider 

  • Vollständiges Rebranding: Das prominenteste Beispiel der vergangenen Monate ist sicherlich das Rebranding der Dachmarke Facebook zu Meta. Der Name spielt dabei auf die strategische Neuausrichtung des Konzerns auf das sogenannte Metaversum an. Dabei handelt es sich um eine hybride Welt. Echte Menschen können im Metaversum digital interagieren und zum Beispiel mit einer VR-Brille (VR= virtuelle Realität) Freunde oder Geschäftspartner:innen treffen. Die neue Dachmarke Meta hat auch ein neues Symbol. Es handelt sich hierbei um das Unendlich-Zeichen aus der Mathematik. Folgende Vorteile bietet dir ein komplettes Rebranding:

    • Image kann nachhaltig positiv beeinflusst werden 
    • neue Marke transportiert die neue Strategie nach außen 

Welche Gründe sprechen für ein Rebranding?

In den Beispielen für die verschiedenen Grade eines Rebrandings hast du bereits einige ründe für ein Rebranding kennengelernt, darüber hinaus sprechen auch folgende Aspekte für ein Rebranding: 

Deine Unternehmensmarke spiegelt nicht mehr eure Werte/Mission wider

Dies wird als Grund auf dem Blog von Meta angeführt: “Meta wird sich darauf konzentrieren, das Metaverse zum Leben zu erwecken und Menschen dabei zu helfen, Kontakte zu knüpfen, Gemeinschaften zu finden und Unternehmen aufzubauen.” (deutsche Übersetzung des Originaltextes) Bei der Gründung des Unternehmens 2004 lag der Fokus auf der Etablierung von Facebook als Soziales Netzwerk - das Metaverse lag noch in weiter Ferne. 

Imageprobleme

Ein weiterer Grund für das Rebranding zu Meta liegt im Imageverlust, den das Unternehmen durch verschiedene Datenschutzverstöße erlitten hat. Mit der Umbenennung der Dachmarke in Meta positioniert sich der Konzern als innovativ und zukunftsgerichtet. Ein Rebranding zur Imageverbesserung sollte jedoch immer erst dann erfolgen, wenn die Probleme behoben sind, die zum Imageverlust geführt haben. 


Image wirkt nicht mehr zeitgemäß 

Viele traditionelle B2B-Unternehmen bestehen bereits lange am Markt. Mit der Zeit spiegelt beispielsweise ein Unternehmenslogo nicht mehr das moderne Image eines B2B-Unternehmens wider, ein klarer Fall für partielles Rebranding. 


Änderung des Rechtsstatus durch Fusion, Ausgliederung etc. 

In vielen Fällen kommt es zum Beispiel durch Fusionen, Übernahmen, Entflechtungen oder Abspaltung von Unternehmenssparten von zu einem Rebranding. Damit macht das Unternehmen einerseits die neue Zugehörigkeit bzw. Eigenständig deutlich und andererseits erfüllt es die gesetzlichen Vorschriften. 

Neupositionierung am Markt

Im Fall von ContentPepper haben wir uns mit der neuen Digital-Marketing-Plattform auf die veränderten Bedürfnisse unserer Kund:innen im deutschen Mittelstand fokussiert. Und auch intern gab es wichtige Veränderungen zum Beispiel durch die Schaffung neuer Teams wie etwa Revenue Operations (RevOps). Nur so können wir die Bedürfnisse und Anforderungen unserer Kund:innen noch besser auf unserer Plattform umsetzen. All diese Weiterentwicklungen innerhalb von ContentPepper spiegeln sich in unserem Rebranding wider. Dabei sind wir unserem Firmennamen treu geblieben, auch wenn das “P” in Pepper jetzt groß geschrieben wird. Denn mit unserer eigen entwickelten Künstlichen Intelligenz (KI) bekommt dein Content jetzt automatisch noch mehr Würze ;-)

 
 

Farblich haben wir uns von orange zu lila verändert, wir sind also weiterhin nicht zu übersehen! Neu hinzugekommen ist die Sprechblase. Sie steht nicht nur für zeitgemäßes digitales Marketing, sondern auch für den ständigen Austausch mit unseren Kund:innen: denn ohne Feedback keine Weiterentwicklung. Die einzelnen Elemente der Sprechblase stellen zudem die vielfältigen Funktionen unserer Software dar. Und wenn du ganz genau hinschaust, erkennst du in der Sprechblase auch ein C und ein P. Wenn du die Rakete aus unserem alten Auftritt vermisst, keine Sorge, wir arbeiten mit weiter mit Lichtgeschwindigkeit daran, deine Arbeit als Makter:in oder Contentmanger:in noch einfacher zu machen. 

Welche Schritte sind für ein Rebranding notwendig?

Um das Rebranding deines B2B-Unternehmens erfolgreich umzusetzen, sind folgende Schritte notwendig:

Ziele des Rebrandings festlegen

Ein Rebranding um des Rebranding willens bereitet nicht nur viel Arbeit und hohe Kosten, sondern auch keinen echten Mehrwert. Daher solltest du im Vorfeld unbedingt festlegen, was ihr genau mit dem Rebranding erreichen möchtet: Also beispielsweise eine Stärkung eures Firmenimages oder das nach außen hin sichtbare Bekenntnis zu einer strategischen Neuausrichtung. 

Kenne die Bedürfnisse und Anforderungen deiner Kund:innen 

Dank deiner Personas und Zielgruppendefinitionen weißt du, auf welchen Kanälen deine Kund:innen aktiv sind und in welcher Tonalität du die Botschaft hinter deinem Rebranding verpacken musst. Aber auch das Design spielt eine wichtige Rolle. Jede Farbe erzielt eine andere Wirkung. Wusstest du zum Beispiel, dass lila Selbstbewusstsein und Stärke symbolisiert? 

Beziehe deine Kolleg:innen aus anderen Abteilungen mit ein

Nur mit dem Wissen und den Erfahrungen deiner Kolleg:innen aus dem Vertrieb oder Kundensupport kannst du das Rebranding eures Unternehmens erfolgreich umsetzen. Dazu gehört auch die Erstellung eines neuen Corporate-Identity-Handbuchs und Richtlinien und Vorlagen zu richtigen und vor allem möglichst einfachen Umsetzung der neuen Regeln. Denn es ist besonders wichtig, dass ihr von Anfang an konsequent das neue Design in der externen Kommunikation umsetzt, damit es nicht zu Verwirrungen bei euren Kund:innen kommt. 

Flankiere das Rebranding mit einer Kampagne

Was nützt dir das beste Rebranding, wenn es keiner deiner Kund:innen oder Mitbewerber mitbekommt? Auch hier profitierst du von deinen Buyer-Personas und dem Wissen über eure Kundschaft. Gerade jetzt nach dem Wegfall vieler Corona-Beschränkungen eignen sich große Messen und Branchen-Events perfekt dafür, euer neues Corporate Design vorzustellen. Ein klassischer Countdown via Newsletter oder E-Mail funktioniert in diesem Fall auch sehr gut. 

Definiere geeignete KPIs, die den Erfolg der Kampagne deutlich machen. Das können zum Beispiel: 

  • mehr Leads 

  • eine größere Reichweite auf LinkedIn 

  • oder auch konkrete Produktabschlüsse sein. 

Miss’ den Erfolg deiner Maßnahmen durch ein geeignetes Reporting

Je nachdem wie umfangreich deine Kampagne ist, fallen viele Daten aus den einzelnen Kanälen wie zum Beispiel Newsletter, Social-Media-Kanäle oder auch Website-Daten an. Falls du alle Kanäle einzeln und händisch auswertest und zum Beispiel in einer Excel-Tabelle zusammenführst, heißt das Stichwort hier weniger ist mehr. Denn lieber hast du erst mal wenige aussagekräftige Kennzahlen, als dass du gar kein Reporting betreibst. Bei ContentPepper kennen wir diese Problematik. Daher haben wir ein gesamtheitliches Reporting-Dashboard in die Digital-Marketing-Plattform integriert. 


Welche Schwierigkeiten können beim Rebranding auftreten?

Ein Rebranding ist - ganz gleich in welchem Umfang - kein Spaziergang. Besonders in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) erfordert es neben dem Tagesgeschäft viele Ressourcen. Über folgende Herausforderungen solltest du dir vor Beginn des Projekts im Klaren sein:

  • zeitliche Verzögerung, weil das Projekt mehr Zeit, Personal und Geld beansprucht, als geplant

  • unvollständige Umsetzung: Damit du nichts vergisst, findest du am Ende des Beitrags eine Rebranding-Checkliste 

  • rechtliche Anforderungen: 

  • interne Blockadehaltung: Informiere alle  Kolleg:innen von Anfang an über die Gründe für das Rebranding und mach sie zu internen Markenbotschafter:innen 


Welche Lösungen für Schwierigkeiten beim Rebranding gibt es? 

Nur die wenigsten Unternehmen sind groß genug, um ein REbranding komplett allein zu stemmen. Im Zweifel ist die Unterstützung von externen Agenturen, Texter:innen und Grafiker:innen zwar mit höheren Kosten verbunden, aber auch ein Garant dafür, dass der Prozess zügig vorangeht. Zumal ein neues Design euch oft für viele Jahre begleiten wird. Da lohnt es sich, etwas mehr Geld in eine professionelle Umsetzung zu investieren. Auch hier kommst du nicht um ein enges Briefing, gemeinsame Workshops zur Erarbeitung der Grundlagen und Ziele herum. Dabei hat sich nicht nur in der Software-Entwicklung das Prinzip des agilen Arbeitens bewährt. Die Idee dahinter ist es, lieber kleine Entwicklungsschritte zu vollziehen und das Resultat regelmäßig zu überprüfen, als langwierige Projektphasen zu haben, an deren Ende oft nicht das gewünschte Ergebnis steht. Im agilen Arbeiten ist es Konsens, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung zum Start nicht 100 % perfekt sein muss, sondern sich durch die Nutzung und das Feedback der Kund:innen kontinuierlich weiterentwickelt. Mit diesem Gedanken im Hinterkopf kannst du euren Rebranding-Marathon als Etappen-Lauf mit verschiedenen Staffelläufer:innen betrachten - und schon wirken die 42 km nicht mehr ganz so lang. 


Deine Rebranding-Checkliste für euren neuen Firmenauftritt

Aus eigener Erfahrung wissen wir, wie umfangreich die Austauscharbeiten bei einem (partiellen) Rebranding sind. Mit unserer Rebranding-Checkliste behältst du die notwendigen Änderungen im Blick. 

Digital

Analog 

  • Website: Favicon, Logo, Schriften, Grafiken, Videos, Impressum, Datenschutz, Kontaktformular…

  • Newsletter: Header, Footer, Logos … 

  • Social-Media-Kanäle: Bannerbilder, Logo, Beschreibungstext, Kontaktadresse, Impressum…

  • Employer-Branding-Materialien & Stellenanzeigen digital 

  • Vorlagen: Slides, Geschäftsbriefpapier, Dokumente

  • Gastbeiträge auf anderen Blogs

  • Logos und Unterlagen für kommende digitale Veranstaltungen

  • Google-Eintrag & Einträge in digitalen Branchenverzeichnissen-

  • Youtube-Kanal & Videos: Kanal-Beschreibung, Intro- Outro, Hashtags … 

  • Podcast: Podcast-Beschreibung, Intro-, Outro…

  • Allgemeine Dokumente wie Rechnungen, Angebote etc.

  • Signatur

  • Employer-Branding Materialien & Stellenanzeigen print 

  • Schilder: Firmenschild, Klingelschild, Aufzugbeschriftung

  • Flaggen, Fahnen, Roll-ups

  • Messestände 

  • Visitenkarten

  • Geschäftsausstattung: Tassen, Kugelschreiber … 

  • Printanzeigen

  • Branchen-Einträg

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