Du willst aus Seitenbesuchern Kund:innen machen? Dann solltest du auf hochwertigen Content für deine Zielgruppen setzen und somit echten Mehrwert bieten. In diesem Blogartikel erklären wir, wie dein Content an Relevanz gewinnt und du deine Conversion verbesserst.
Viele Unternehmen verfolgen mit ihrer Content-Strategie immer noch das Ziel, eine gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erlangen. Die Kriterien, nach welchen Suchmaschinen Websites bewerten, werden aber immer komplexer. Es genügt nicht mehr, nur darauf zu achten, dass Texte bestimmte Keywords und Verlinkungen enthalten – Content muss Relevanz aufweisen. Aber was genau bedeutet das und wie kannst du dieses Vorhaben in deinem Unternehmen am besten umsetzen?
Warum sich relevanter Content lohnt
Die Produktion von Content ist zeitintensiv und anspruchsvoll. Warum also die ohnehin oftmals begrenzten Ressourcen mit der Produktion von unspezifischem Content verschwenden, wenn du stattdessen auch Inhalte verbreiten könntest, die einen echten Beitrag zu deinen Marketing-Zielen liefern? Viele Unternehmensblogs vergessen beispielsweise ihre Zielgruppe und den thematischen Fokus. Dies führt dazu, dass Kund:innen auf der Suche nach einer Lösung keine Hilfestellung erhalten. Stattdessen wäre es doch viel sinnvoller für dein Unternehmen, Zeit und Geld in passgenauen Content zu stecken, der relevant für die Zielgruppe ist. Oder drastischer gesagt: Du wirfst potenziellen Umsatz zum Fenster hinaus, wenn du deinen Content nicht an deine Zielgruppen anpasst. Mit interessantem und fundiertem Content stellt sich ein Unternehmen nicht nur positiv dar, sondern zeigt auch, dass es über Know-how und Kompetenzen im entsprechenden Bereich verfügt. Für Unternehmen mit einem digitalen Auftritt ist es also schlichtweg unerlässlich, auf relevanten Content zu setzen. Denn nur so können die Inhalte von den eigenen Zielgruppen gefunden werden.
Übrigens hat auch Google die Wichtigkeit von relevantem Content erkannt: Nur wenn der Suchmaschinen-Riese seinen User:innen die besten Ergebnisse für ihre Suchintention liefert, bleibt er weiterhin relevant.
In 4 Schritten zu relevantem Content
Marketer:innen müssen immer das große Ganze im Blick behalten, um relevanten Content zu produzieren - einzelne Aspekte genügen also nicht. Daher ist eine detaillierte Content-Strategie das A und O. Bevor du dich also an die Contenterstellung wagst, sollten Sie folgende Schritte umsetzen:
- Zielgruppe analysieren: Die Zielgruppe muss ganz klar festgelegt werden. Beschreibe deinen Wunschkunden oder deine Wunschkundin in Form einer Buying Persona und definiere deren Wünsche und Bedürfnisse. Im B2B-Bereich spricht man auch oft von einem ganzen Buying Center, das die wichtigsten Entscheider der Kund:innen darstellt.
- Interessen identifizieren: Anschließend identifizierst du relevante Themen und Schlagworte, nach denen deine Buyer Persona höchstwahrscheinlich suchen wird. Auf diese Themen solltest du deine Inhalte abstimmen, um deinen Kund:innen Mehrwert und einen positiven Eindruck eures Unternehmens zu vermitteln.
- Themenstruktur erstellen: Entwickle ausgehend von den relevanten Themen einen Themen- und Redaktionsplan. Identifiziere Kernthemen, die für deine Zielgruppe relevant sind und erstelle davon ausgehend Content-Ideen, die du in Form von Blogartikeln, Videos oder anderen Content-Formaten umsetzen kannst. Der Themenplan hilft dir, Inhalte vorzuplanen sowie den Überblick über deine Kanäle und Inhalte zu bewahren.
- Inhalte systematisch erarbeiten: Nun geht es an die Content-Erstellung. Dank des zuvor erarbeiteten Redaktionsplans weißt du genau, wann du mit welchen Inhalten auf welchem Kanal deine Zielgruppe erreichen möchtest. Der Content darf nicht nach Werbung oder Marketing aussehen, sondern muss informativ oder unterhaltend sein und das Ziel haben, den Leser:innen wirklich zu helfen. Dies zahlt auf eine langfristige Bindung zu den Leser:innen ein und führt mit großer Wahrscheinlichkeit dazu, dass sie zu Ihrer Seite zurückkehren.
Relevante Themen identifizieren
Interessante Themen für die definierte Zielgruppe finden - das ist einfacher gesagt als getan. Die Suche nach neuen Themen für die Inhalte ist für Content-Marketing-Manager:innen eine zentrale Aufgabe, die sich allerdings häufig schwierig gestaltet. Deshalb haben wir einige hilfreiche Lösungen, wie du relevante Content-Ideen finden können:
- Foren und Social Media: Für jeden B2B-Bereich gibt es verschiedene Plattformen zum Austausch. Mische dich auf diesen Plattformen in Diskussionen ein und teile deine Meinung zu den aktuellen Themen. Zudem kannst du Inhalte und Trends identifizieren und daraus relevanten Content - beispielsweise in Form von Blogartikeln - erstellen. Recherchiere dazu auch gezielt in anderen Sprachräumen - andere Märkte bieten häufig neue Themen, mit denen du euer Unternehmen im deutschsprachigen Raum als Vorreiter positionieren kannst.
- News und Newsletter: Fachmedien und Unternehmen schicken regelmäßige Newsletter an ihre Abonnent:innen. Auch hier finden sich immer wieder interessante Buzzwords, die als Inspiration dienen können, eigene Inhalte zu verfassen.
- Konkurrenz: Auch bei deiner Konkurrenz kannst du mal vorbeischauen, um herauszufinden, wofür sich ihre Zielgruppe interessiert. Welche Content-Angebote kommen gut an und mit welchen Themen beschäftigen sich Wettbewerber? All dies kann als Grundlage für deine Content-Ideen dienen und dir gegebenenfalls auch zeigen, wie du es besser als die Konkurrenz machen kannst.
- Upcycling: Bestehende Inhalte sollten von Zeit zu Zeit auf ihre Relevanz überprüft werden. Unter Umständen lohnt es sich, bestimmte Themen weiter zu vertiefen oder in dem jeweiligen Zusammenhang auf neue Entwicklungen einzugehen.
- Keyword-Recherche: Zudem hilft eine gezielte Keyword-Recherche, um Suchanfragen auswerten und relevante Themen zu identifizieren. Hierzu kannst du zahlreiche Tools heranziehen, die dir wichtige Erkenntnisse liefern. Mit dem GoogleAdWords Keyword Planer kannst du beispielsweise das monatliche Suchvolumen zu einem Suchbegriff sowie den Wettbewerb identifizieren. Google Trends ist außerdem eine große Hilfe, um zeitliche Entwicklungen von Suchanfragen zu beobachten und Trends zu identifizieren.
Was Inhalte zu relevantem Content macht
Zusätzlich zur Identifikation relevanter Themen kann dir der multimediale Aufbau von Content zu mehr Relevanz verhelfen. Beispiele dafür sind der Einsatz von Bildern, Infografiken oder Videos. Diese erleichtern den Lesefluss und erhöhen die Usability deiner Website, da sie Informationen leicht verständlich darstellen. Somit wird letztlich auch das Google-Ranking positiv beeinflusst.
Auch die Personalisierung von Inhalten ist zunehmend von großer Bedeutung. Hast du beispielsweise ein Buying Center erstellt und somit verschiedene Personen, die du ansprechen möchtest? Dann passe auch deine Inhalte auf diese unterschiedlichen Bedürfnisse an. Erhebe dazu Nutzer-Daten und nutze diese, um deine Inhalte zielgerichtet an die jeweilige Zielgruppe auszuspielen. Sucht beispielsweise ein Vertriebsmitarbeiter nach Zahlen und Fakten, kannst du ihm übersichtliche Grafiken bieten. Möchte sich eine Marketingmitarbeiterin hingegen über ein bestimmtes Thema detailliert informieren, kannst du ihr ein ausführliches Whitepaper zum Download zur Verfügung stellen.
Content-Relevanz messen
Ob Klickrate, Verweildauer, Absprungrate oder Backlinks: Die Kriterienliste zur Messung von Relevanz ist nahezu unendlich. Wer soll da bitte noch den Überblick behalten und wie findet man überhaupt heraus, ob der eigene Content wirklich relevant ist?
Theoretisch gesagt bedeutet Content-Relevanz mithilfe von Algorithmen zu bemessen, in welchem Verhältnis die Informationen auf einer Website zu einer Suchanfrage stehen. In der Praxis werden dazu verschiedene SEO-Aspekte herangezogen. Klassische SEO-Regeln haben also beim Erstellen von Content nach wie vor ihre Berechtigung. Hierzu zählen beispielsweise die Klickrate, die abbildet, wie oft eine Seite in einer Suchmaschine im Verhältnis zu ihrem Erscheinen angeklickt wird, oder die Verweildauer. Aber auch sogenannte Backlinks - also Links, die von einer anderen Website auf Ihre Seite verlinken - wirken sich auf die Relevanz von Content aus. All die genannten Parameter solltest du regelmäßig überprüfen. Zudem kannst du auf Social Media Plattformen oder auf deinem Unternehmensblog den Erfolg des Contents messen.
Bei allen aufgezeigten Aspekten gilt als oberste Regel: Der Inhalt muss zur Zielgruppe passen und für diese einen echten Mehrwert schaffen. Daher solltest du deine Texte nicht für die Suchmaschine, sondern für deine Zielgruppen verfassen, um relevanten Content zu kreieren. Denn letztlich hat auch Google erkannt, dass Relevanz ein entscheidender Parameter ist und belohnt dies mit einem guten Ranking.
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