Mit der richtigen Social-Media-Strategie zu mehr Erfolg im B2B!

„Noch so ein Post und wir sind verloren”, okay, das Originalzitat lautet „Noch so ein Sieg und wir sind verloren!” Gesagt haben soll es Pyrrhos I., ein griechischer König. Er hatte die Schlacht gegen die Römer zwar gewonnen, aber dafür sehr große Verluste zu beklagen. Kommt dir das im übertragenen Sinn bekannt vor, wenn es um deine Social-Media-Postings geht? Du steckst viel Zeit und Arbeit in die Posts, aber der Erfolg will sich nicht einstellen oder er steht in keiner Relation zu den Mühen der Erstellung? Dann wird es Zeit, dass du deine Social-Media-Strategie im B2B erstellst beziehungsweise optimierst. Nutze dafür unsere Schritt für Schritt Anleitung.

Warum sich eine Social-Media-Strategie auf Dauer bezahlt macht

Eine Strategie auszuarbeiten kostet Zeit und Nerven. Warum solltest du also beides opfern, wenn du auch „einfach so” weitermachen kannst? Zunächst einmal sorgt eine Social-Media-Strategie dafür, dass du mit deinen Inhalten die richtigen Leser:innen ansprichst. Du stellst zudem sicher, dass deine Zeit und das Geld, das ihr für Bilder, Social-Media-Lizenzen etc. ausgebt, auch sinnvoll investiert ist. Und nicht zuletzt hast du mit den Kennzahlen auch ein gutes Kontrollinstrument, um deine Social-Media-Strategie anzupassen oder zu verändern, wenn sie dich nicht zu den geplanten Zielen führt.

Social-Media-Strategie im B2B

Am Anfang jeder Strategie steht die Frage, welche Unternehmensziele du mit deinen Beiträgen auf Social-Media erreichen willst. Das können beispielsweise folgende Ziele sein:

  • dein Unternehmen/eure Marke bekannter machen
  • Nutzer:innen zu Conversions bewegen
  • mehr Follower:innen gewinnen
  • das Engagement deiner Follower:innen verbessern
  • die Markenbindung stärken

Wenn du die Ziele definiert hast, geht es jetzt darum, wie du sie am besten mit welchen Mitteln in einem bestimmten Zeitraum erreichst. Denn nur so kannst du regelmäßig überprüfen, ob die zur Erstellung und Veröffentlichung eingesetzten Ressourcen auch eine gute Investition sind.

1. Lerne deine Zielgruppe mithilfe von Buyer Personas kennen

Wenn du bisher noch gar keine Personas in deinem B2B-Marketing einsetzt, mach’ dich am besten mit den Grundlagen vertraut. Dafür haben wir dir 5 Gründe aufgelistet, warum Buyer-Personas zu mehr Erfolg im B2B-Marketing führen. Du setzt bereits Personas ein und magst es gerne konkret? Kein Problem, dann lies dir direkt 3 konkrete Beispiele für Personas im B2B-Marketing durch. Mit den dadurch gewonnenen Einsichten, weißt du:

  • welche Social-Kanäle deine Personas wie oft nutzen

  • wie du sie am besten ansprichst: per Sie oder ist duzen okay?

  • warum deine Follower:innen Social-Media nutzen: zur Unterhaltung, zur Vernetzung oder doch zur Information? Diese Information ist wichtig, damit du deine Inhalte passend gestalten kannst.

2. Lege die Kanäle für deine Zielgruppe fest

Ein beliebtes Sprichwort unter Marketer:innen lautet: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.” Übertragen auf die Auswahl der passenden Kanäle für dein B2B-Marketing bedeutet dies, dass du dich strikt an das Kommunikationsverhalten deiner Personas hältst. Basierend auf der aktuellen B2B-Social-Media-Studie des "Erste Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation", findest du im Folgenden eine kurze Beschreibung der beliebtesten Social-Media-Kanäle in Deutschland und ihren jeweiligen Vorteile:

  • LinkedIn: Unser klarer Favorit unter den Social-Media-Kanälen für B2B-Unternehmen ist eindeutig LinkedIn. Deshalb gönnen wir LinkedIn hier auch eine Poleposition. 95 Prozent aller B2B-Unternehmen setzen auf LinkedIn. Zu Rech: Das Netzwerk bietet für Unternehmen mittlerweile eine Vielzahl attraktiver und oft auch kostenfreier Angebote, wie zum Beispiel: 

    • Unternehmens-Newsletter an alle Follower:innen zu versenden. Die Möglichkeit hast du jedoch erst, wenn ihr mehr als 100 Follower:innen gewonnen habt.

    • Videos, Slideshows, Live-Audio-Events und eine Produktseite, auf der ihr wie in einem digitalen Schaufenster kostenlos eure Produkte und Dienstleistungen zeigen könnt.

Mehr zur richtigen LinkedIn-Strategie im B2B findest du in unseren 6 Tipps.

  • WhatsApp (Business): Die Konzernmutter meta (ehemals Facebook) hat den WhatsApp-Trend für B2B-Unternehmen in Form einer eigenen Business App aufgegriffen. Mit WhatsApp Business steht deinen Kund:innen, aber auch deinen Kolleg:innen aus dem Kundenservice ein einfach bedienbarer und sehr beliebter Social-Media-Kanal zur Verfügung.

  • Facebook: Trotz Datenskandalen behauptet sich Facebook mit knapp 75 Prozent immer noch auf Platz zwei der beliebtesten Social-Media-Kanäle im B2B. Für B2B-Unternehmen hat besonders der Facebook Business Manager viele attraktive Vorteile. Neben einem sehr feingliedrigen Berechtigungsmanagement kannst du beispielsweise anhand deiner bestehenden Follower:innen sogenannte Lookalike Audiences (ähnliche Zielgruppe) bilden und darüber neue Follower:innen ansprechen, die du noch gar nicht auf dem Radar hattest. Zudem kannst du Leads hier direkt verwalten, kategorisieren oder auch als CSV-Datei herunterladen.

  • YouTube: Die beliebte Video-Plattform nutzen über 60 Prozent der Befragten. Wusstest du, dass sich YouTube neben der Google-Suche zu einer der beliebtesten Suchmaschinen entwickelt hat? Falls du die Einführung von YouTube in Betracht ziehst, haben wir für dich Tipps für die perfekte YouTube-Strategie aufgeschrieben und auch wie du deinen YouTube-Unternehmenskanal einrichtest. Besonders bei erklärbedürftigen Produkten und Services punktest du bei (Neu-)Kund:innen beispielsweise mit Anleitungen, Produktvorführungen oder Testimonial-Videos. Du kannst die Videos einfach in deine Social-Media-Postings integrieren, in deine Website einbetten oder im Newsletter-Marketing verwenden.

  • Instagram: Ja, richtig gelesen - Instagram bietet B2B-Unternehmen zum Beispiel mit den 15-sekündigen Videos namens Reels eine neue Plattform, um Kund:innen kreativ zu erreichen. Wie das gelingt, macht Bosch Power Tools vor. Als Vorreiter innerhalb der Branche veröffentlichte das Unternehmen im August 2020 sein erstes Reel. Und der Erfolg spricht für sich: Mit einer organischen Reichweite von 49.000 Views gehört es zu den beliebtesten Reels des Unternehmens. Weitere Informationen findest du im aktuellen SocialHub Mag #17, das du dir kostenfrei herunterladen kannst ab Seite 12.

  • Twitter: Immerhin 42 Prozent aller B2B-Unternehmen nutzen den Kurznachrichentdienst Twitter. Wenn du dich einmal mit den Spielregeln des Kanals vertraut gemacht hast, bieten sich deinem Unternehmen besonders im Bereich Fachpressearbeit gute Chancen. Und dank der Zeichenbeschränkung von 280 Zeichen musst du auch keine Romane verfassen. Investiere deine Zeit lieber in den Aufbau deiner Community, das macht sich etwa bei der Veröffentlichung von Pressemitteilungen bezahlt.

3. Definiere geeignete Kennzahlen für die regelmäßige Erfolgsmessung

Da die Ziele, die jedes Unternehmen mit seiner Social-Media-Strategie verfolgt, unterschiedlich sein können, findest du hier eine an Gegenüberstellung zwischen Zielen und exemplarischen Kennzahlen (englisch Key Performance Indicator, KPI), mithilfe derer du die Zielerreichung regelmäßig kontrollieren kannst. Nachdem du deine Kennzahlen festgelegt hast, legst du den Zeitraum fest, in dem du sie erfasst, zum Beispiel wöchentlich oder lieber pro Monat? Behalte auf jeden Fall denselben Zeitraum bei, nur so kannst du die Daten miteinander vergleichen. Bereits jetzt legst du auch fest, wie oft du deine KPIs überprüfst: Einmal im Quartal oder doch nur zweimal jährlich? Geschäftsziele sind nicht in Stein gemeißelt und so stellst du sicher, dass du diese in deiner Social-Media-Strategie und deinen Analysen berücksichtigst.

 4. Lege deine Social-Media-Accounts an

Was banal klingt, ist sehr wichtig für den Wiedererkennungswert deines Unternehemens und deiner Marke: Achte darauf, dass du einheitliche Beschreibungen und Bilder nutzt. Social-Media-Bildgrößen ändern sich immer mal wieder, daher solltest du diese regelmäßig überprüfen. Eine gute Adresse hierfür ist der Blogbeitrag „Social Media-Bildgrößen im Überblick” des Designtools Canva. Stelle auch deinen Kolleg:innen Banner mit dem Logo eures Unternehmens zur Verfügung. Bei ContentPepper können alle Mitarbeiter:innen beispielsweise folgendes Headermotiv nutzen:

5. Erstelle Social-Media-Guidelines

Gerade ermutigen immer mehr B2B-Unternehmen ihre Mitarbeiter:innen als sogenannte Corporate Influencer auf den Social-Media-Kanälen der Unternehmen aufzutreten. Wenn du mehr zum Thema Corporate Influencer erfahren willst, schau dir die regelmäßigen Corporate-Influencer-Breakfasts von Klaus Eck an. Doch zurück zu den Social-Media-Guidelines. Dies sind bestand deiner Social-Media-Strategie. Denn nur, wenn alle Mitarbeiter:innen wissen, welche Dos und Don’ts gelten, können sie kreativ werden. Die Richtlinien sollten beispielsweise folgende Punkte beinhalten:

  • Wer spricht für das Unternehmen? Ist es die Geschäftsführung oder vielleicht nur ein Mitglied der Geschäftsführung?
  • Wer hat in welchem Umfang Zugriff auf die einzelnen Kanäle?
  • Welche Vertretungsregeln gelten während Krankheit oder Urlaub?
  • Wer beantwortet wie schnell Fragen?
  • Wie ist das Vorgehen bei einem sogenannten Shit Storm oder ungerechtfertigten Kommentaren etc.?
  • Wie lauten die Spielregeln, d. h. zum Beispiel der klare Hinweis, dass rassistischen, beleidigende, diskriminierende Behauptungen nicht geduldet werden…

Erst wenn diese Fragen (und das ist nur ein Ausschnitt) geklärt sind, kannst du deine Kolleg:innen ermutigen, selbst aktiv zu werden. So schützt du dich, sie und natürlich auch euer Unternehmen vor Reputationsverlusten durch unbedachte Äußerungen.

6. Entwickle Content-Ideen und erstelle einen Redaktionsplan

Erinnerst du dich noch die Frage, die du dir bei der Erstellung deiner Personas stellen solltest: Warum verbringt Persona XY Zeit auf Social-Media-Kanälen? Mit den Antworten kannst du deine Inhalte in verschiedene Kategorien aufteilen:

  • Unterhaltende Inhalte: Behind-the-Scenes-Material wie Fotos oder kurze Videos aus dem Büro, Memes oder Stories

  • Inhalte, die die Vernetzung fördern: Umfragen, Meinungsposts von Geschäftsführer:innen oder Corporate Influencer:innen

  • Informierende Inhalte: Produkt-Videos, Anleitungen, Slideshows beispielsweise zu Produktneuerungen oder Bewerbung von Whitepapern

  • Lies jetzt unsere Praxistipps zur Contentrecherche 

Damit du die verschiedenen Inhalte in einem ausgewogenen Verhältnis ausspielen kannst, ist es wichtig, einen Redaktionsplan zu erstellen. Dieser garantiert zudem, dass alle Beteiligten wissen, wann welcher Inhalt ausgespielt wird und wer jeweils verantwortlich ist. Dann kommt auch nie wieder die Frage auf „was machen wir heute auf Social-Media?”. Wie du bei der Erstellung am besten vorgehst, erfährst du in unserem Blogbeitrag „So organisierst du deinen Content”. Mit dem Content-Planungstool von ContentPepper sparst du dir übrigens viel Ärger über parallel geöffnete Exceltabellen oder kaputte Dateien.

Fazit

Ja, die Erstellung einer Social-Media-Strategie für dein Unternehmen ist kein Zuckerschlecken - aber sie lohnt sich. Nur mittels einer Strategie kannst du beurteilen, welche Maßnahmen zum Unternehmenserfolg beitragen und welche nicht. Denn Zahlen lügen nicht! Ganz nebenbei hast du durch dein regelmäßiges Monitoring ein Argument gegen alle Spötter:innen, die immer noch behaupten, dass Social-Media keinen Platz im Marketing-Mix von B2B-Unternehmen hat.