B2B Lead Nurturing: So qualifizierst du deine Leads

B2B Lead Nurturing: So qualifizierst du deine Leads

Ob Social Media Posts, Whitepaper oder Webinare: Marketer erstellen zahlreiche Inhalte mit dem Ziel, Leads zu generieren. Oftmals denkt man, dass damit die Arbeit getan ist – schließlich hat man den Fisch ja an der Angel. Das Problem ist nur: Die Leads kommen nicht von alleine in die nächste Stufe des Verkaufstrichters und verschwinden im Nirvana. Um dies zu verhindern und den Fisch nicht von der Angel zu lassen, musst verstehen, dass deine Leads einen kleinen Anstoß in Form von effektiven follow-ups und personalisierten Inhalten benötigen. Hierbei kommt Lead Nurturing ins Spiel.


Was ist Lead Nurturing?

Das Ziel von Lead Nurturing ist, Leads entlang der Customer Journey mit genau den Inhalten zu versorgen, die sie brauchen und sie zu qualifizieren. Dies geschieht, indem du Interessent:innen Content bietest, der zur jeweiligen Stage ihrer Customer Journey passt. Indem sie dann diesen Content konsumieren - oder auch nicht, kannst du erkennen, wie interessant der jeweilige Lead für dein Unternehmen ist. Konsumiert ein Lead viele deiner Inhalte und besucht beispielsweise häufig euren Online-Shop, ist er tendenziell besser als potenzieller Kunde geeignet, als eine Person, die alle Mails von eurem Unternehmen direkt löscht.

Über diesen Ansatz kannst du Interessent:innen mit weiteren passenden Inhalten versorgen und den Kontakt intensivieren – all das mit dem Ziel, sie an den Vertrieb übergeben zu können und langfristige Kund:innen zu generieren. Du merkst schon: Lead Nurturing ist eine der Schlüsselstrategien, um potenzielle Kund:innen zu einer Kaufentscheidung zu bewegen und sie zu qualifizieren. Richtig umgesetzt, kann man so Interessent:innen in loyale Kund:innen verwandeln, die deinem Unternehmen nachhaltig zu mehr Umsatz verhelfen. Allerdings ist der Weg dorthin nicht immer einfach und du solltest dir genau überlegen, ob dein Unternehmen bereit ist, erfolgreiche Lead Nurturing Strategien zu entwickeln.



Die Problematik: Darum ist Lead Nurturing so wichtig

B2B-Konsument:innen starten ihre Buying Journey lange bevor sie eigentlich zum Kauf bereit sind. Sie sammeln Informationen, recherchieren und vergleichen. Laut Forrester Research müssen B2B-Konsument:innen bereits 65% bis 90% der Buying Journey durchlaufen haben, bis sie das erste Mal mit Vertriebs-Mitarbeiter:innen eines Unternehmens in Kontakt kommen. Daher nimmt die Relevanz des Marketings immer mehr zu – es muss Interessent:innen auf diesen 65-90% der Buying Journey optimal begleiten, ihnen vielfältige Inhalte anbieten und ein positives Image für das eigene Unternehmen schaffen.

Dazu reichen lang etablierte Maßnahmen wie Verkaufsbroschüren oder Flyer nicht mehr aus – denn sie können die Vielfältigkeit der Buying Journey nicht abbilden. Digitale Kanäle wie Whitepaper, Newsletter und Webinare haben sich mittlerweile als erfolgreich erwiesen. Die Problematik dabei: Die Erstellung und Verteilung von Content für verschiedene digitale Kanäle kostet viel Zeit und muss an die verschiedenen Phasen der Customer Journey angepasst sein, um volle Wirkung zu erzielen.

Mit Hilfe von Automation-Prozessen kann Lead Nurturing genau dabei helfen. Und noch mehr: Lead Nurturing kann das wichtigstes Element deiner Marketing-Aktivitäten werden. Denn letztlich misst du durch Lead Nurturing den Grad der Kaufbereitschaft in deiner gesamten Zielgruppe. Mit Hilfe eines Scorings überwachst du dann quantitativ alle Interaktionsgelegenheiten und erkennst Muster im Verhalten deiner potenziellen Kund:innen. Wichtig dabei ist natürlich, dass dein Produkt auch zum Markt passt und es ein Bedürfnis für deine Lösung gibt. So hast du eine verlässliche Strecke zu potenziellen Kund:innen, die passende Inhalte für die gesamte Customer Journey erhalten.


Automatisierung: So sparst du wertvolle Zeit

Zählst du innerlich schon, wie viele Mails du jetzt manuell erstellen, planen und versenden musst? Und fragst dich, wie du das alles in deiner begrenzten Arbeitszeit schaffen sollst? Automatisierung ist da das Wundermittel – quasi der Popeye-Spinat des Lead Nurturings. Denn Lead Nurturing ist nicht dafür konzipiert, um in einem manuellen Prozess durchgeführt zu werden. Deswegen gibt es zahlreiche Technologien und Tools, die dir helfen, Lead Nurturing Kampagnen einfach zu skalieren und umzusetzen. Mache es dir also zu Nutzen, dass es vielfältige Marketing Automation Tools gibt, die dir Zeit und Arbeit sparen. Mit einer Digital Experience Platform wie Contentpepper kannst du beispielsweise automatisiert und personalisiert die Prozesse ablaufen lassen und auch noch verschiedene Kanäle miteinander verknüpfen. Aber auch viele E-Mail-Tools bieten grundlegende Automatisierungsmöglichkeiten.


Vorteile und Herausforderungen von Lead Nurturing

Forrester Research fand außerdem heraus, dass Unternehmen, die exzellent in Lead Nurturing sind, 50 % mehr verkaufsbereite Leads generieren – bei 33% geringeren Kosten. Der größte Vorteil von Lead Nurturing liegt also auf der Hand: Dein Unternehmen erhält mehr Kund:innen und hat geringere Kosten. Zudem kann dir Lead Nurturing viel Zeit sparen, wenn die Prozesse automatisiert ablaufen. Klickt beispielsweise ein Interessent auf einen Link in deiner Mail, erhält er automatisch eine weitere Mail mit passenden Inhalten zu diesem Thema. So kannst du verschiedene Regeln festlegen, nach denen automatisiert deine Inhalte ausgespielt werden. Das allein reicht dir noch nicht? Diese weiteren Vorteile bietet dir Lead Nurturing:

  • Du minimierst den Streuverlust deiner Inhalte, indem du wirklich passende Inhalte erstellst - dies spart zudem Zeit und Geld
  • Du beginnst sofort mit dem Aufbau einer persönlichen Beziehung zu deinen Interessent:innen – denn die Prozesse starten automatisiert, sobald ein Lead in deinem System landet.
  • Du lernst im Laufe einer Lead Nurturing Strecke deine Leads immer besser kennen und kannst immer passendere Inhalte zur Verfügung stellen.
  • Du steigerst deine Click-Through-Raten mit Hilfe von relevantem Content, denn du reagierst mit deinen Inhalten auf das Verhalten der Nutzer:innen. Dies steigert die Relevanz der Inhalte für Leser:innen und somit die Wahrscheinlichkeit, dass sie diese anklicken.

Allerdings gibt es auch einige Voraussetzungen, damit Lead Nurturing Prozesse auch gut funktionieren. Damit Lead Nurturing deinem Unternehmen überhaupt Mehrwert verschafft, benötigst du als Grundlage zunächst eine Content Marketing Strategie. Denn auch 10.000 tägliche Besucher auf eurer Website bringen dir nicht viel, wenn du daraus nicht weitere Schritte und Maßnahmen ableitest. Daher solltest du dich mit dem Thema Customer Journey Mapping beschäftigen – also mit der Frage, welche relevanten Stufen deine Interessent:innen entlang der Customer Journey durchlaufen und wie du jeweils den richtigen Content einsetzt.

Je komplexer der Programmierbedarf einer Lead Nurturing Kampagne ist, desto fehleranfälliger ist diese auch. Daher solltest du möglichst viele Prozesse automatisieren, um die Fehlerwahrscheinlichkeit zu minimieren. Denn nichts ist peinlicher, als einer Person eine Mail zu schicken „Danke, dass du dir unser Whitepaper zum Thema Datensicherheit heruntergeladen hast“ obwohl der Interessent noch nicht mal die Landingpage zum Whitepaper angeklickt hat. Im schlimmsten Fall kann dies dazu führen, dass die Person auf den „Abmelden“-Button klickt und du ihn ganz als Interessent verlierst. Um in komplizierten Kampagnen den Überblick zu behalten, kannst du ein Flussdiagramm erstellen. Dort kannst du alle Stufen des Lead Nurturing Prozesses anschaulich darstellen und die Zusammenhänge der einzelnen Schritte nachvollziehen. Dies hilft dir außerdem intern, sodass alle relevanten Kolleg:innen einen überblick über aktuelle Kampagnen haben. Übrigens: Bei all der Automatisierung und Personalisierung musst du natürlich immer beachten, dass deine Maßnahmen der Datenschutz-Grundverordnung entsprechen müssen.

Eine weitere Herausforderung ist, die Schnelligkeit der Sales Prozesse. Stell dir vor, du hast in mühevoller Arbeit einen erfolgreichen Lead Nurturing Prozess erstellt, der zahlreiche qualifizierte Leads für euren Vertrieb hervorgebracht hat. Als du jedoch einige Wochen später nachfragst, ob aus diesen interessanten Kontakten Kund:innen wurden, erfährst du, dass euer Vertriebs-Team noch gar keine Zeit hatte, Kontakt aufzunehmen. All deine Arbeit verpufft also, da die Interessent:innen sich womöglich bereits bei eurer Konurrenz eine Lösung für ihr Problem gesucht haben. Schnelligkeit ist also das A und O beim Lead Nurturing: Nur, wenn eure internen Prozesse gut aufeinander abgestimmt sind und eure zeitlichen Kapazitäten Schnelligkeit zulassen, kann Lead Nurturing auch erfolgreich sein. Das gilt übrigens auch für die Bewertung der Qualität von Leads: Auch hier ist es wichtig, dass ihr euch intern austauscht und der Vertrieb dem Marketing-Team zurückspiegelt, ob die vermeintlich für den Vertrieb qualifizierten Leads auch tatsächlich als solche einzustufen sind.

Trotz der Herausforderungen gilt: Wenn du dir nicht die Zeit nimmst, zielgerichtete Lead-Generierungs- und Lead Nurturing Strategien zu entwickeln, lässt du dir wichtige Verkaufschancen entgehen.


In 4 Schritten zum erfolgreichen Lead Nurturing

Wenn du Lead Nurturing Schritt für Schritt angehst, wirst du feststellen, dass die Automatisierung der Kampagnen dir eine Menge Zeit und Ressourcen spart.


Wie die auf unserer Grafik siehst, gibt es nicht “den einen” richtigen Weg als Erfolgsgarantie, dass Leads zu Kund:innen werden. Denn deine Interessent:innen haben unterschiedliche Probleme und befinden sich an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey. Zudem ist auch nicht jeder Lead gleich gut qualifiziert, ein potenzieller Kunde zu werden. Damit du herausfindest, ob ein Lead überhaupt Interesse an deinem Unternehmen hat und wie du ihn mit den richtigen Inhalten versorgen kannst, solltest du die folgenden vier Schritte beachten:


Schritt 1: Finde den richtigen Einstieg

Hole deine Top-of-the-Funnel-Interessent:innen mit High-Level-Content ab. Sende ihnen zum Beispiel Newsletter mit Themen, die Lösungsmöglichkeiten für ihre Probleme aufzeigen. Interessiert sich ein Leser für den Inhalt und klickt diesen an, erhält er eine weitere Nachricht, die tiefer in das Thema auftaucht. Diejenigen Leads, die allerdings kein Interesse an dem Thema haben, erhalten weitere Mails mit anderen Inhalten. Führt also ein Interessent eine wichtige Aktion (wie z.B. auf Links klicken) durch, wird er zu Schritt 2 weitergeleitet. Aber auch Personen, die über einen längeren Zeitraum kein Interesse an deinen Inhalten zeigen, solltest du weiterhin regelmäßig mit Inhalten versorgen – wenn auch vielleicht mit längeren zeitlichen Abständen zwischen den einzelnen Kontakten. Wenn ein Lead nach 6 Monaten immer noch kein Interesse an einem deiner Inhalte gezeigt hat, solltest du ihn dauerhaft aus deinem Lead Nurturing Programm streichen.

Beispiel-Inhalt: Über einen LinkedIn-Beitrag ist Lisa auf deinen Blogartikel zum Thema “Automatisierung von Produktionsprozessen” gestoßen. Da sie den Inhalt spannend findet, meldet sie sich für euren Newsletter an, auf den ihr in dem Blogartikel hinweist. Daraufhin erhält Lisa eine Mail, in dem du auf euer Whitepaper zum Thema “Automatisierungstrends in der Produktion” hinweist.


Schritt 2: Liefere Middle-of-the-Funnel-Inhalte

Versende Nachrichten, in denen du auf die Produkte oder Dienstleistungen deines Unternehmens eingehst und konkrete Handlungsaufforderungen integrierst – lade die Interessent:innen zum Beispiel zu einer Demo ein oder fordere sie auf, ein E-Book oder eine Case Study herunterzuladen. Reagieren Personen direkt auf diese Angebote, wandern sie direkt in die Kategorie „qualifizierte Leads“ ab. Personen, die sich zwar die Landingpage der Demo oder des E-Books anschauen, das Formular aber nicht ausfüllen, wandern zu Schritt drei weiter.

Beispiel-Inhalt: Lisa hat bereits gezeigt, dass sie sich für das Thema Automatisierung interessiert. Daher erhält sie eine weitere Mail, in der du eure Case Study bewirbst, die zeigt, wie eure Lösung einem Kunden bei der Automatisierung der Produktion geholfen hat.


Schritt 3: Werde persönlich

Nun ist es an der Zeit, persönlich zu werden: Versuche auf verschiedenen Wegen, einen persönlichen Kontakt herzustellen. Dies kann beispielsweise ein Demo-Termin sein oder aber auch ein persönliches Telefonat mit deinen Kolleg:innen aus dem Vertrieb. Beziehe zum Beispiel euer Sales-Team mit ein und versende persönliche und personalisierte Nachrichten von deinen Kolleg:innen. Erst, wenn du den persönlichen Kontakt zu deinen Kolleg:innen aus dem Vertrieb hergestellt hast, ist dein Lead Nurturing erfolgreich. Übrigens ist es auch aus Kund:innensicht wichtig, dass es zu einem bestimmten Zeitpunkt zum persönlichen Kontakt kommt. Denn je konkreter die Wünsche und Anforderungen werden, desto weniger können standardisierte Inhalte auf diese eingehen und desto besser kann man im persönlichen Gespräch individuelle Lösungen finden.

Beispiel-Inhalt: Nachdem Lisa die Case Study heruntergeladen hat, schickt dein Kollege aus dem Vertrieb ihr unverzüglich eine persönliche Mail und bittet sie um einen Termin, um sich über das Thema auszutauschen.


Schritt 4: Halte Bestehende Kund:innen

Halte deine Kund:innen bei der Stange! Auch wenn du Interessent:innen von dir überzeugt und sie zu zahlenden Kund:innen gemacht hast, solltest du sie nicht vernachlässigen. Sende ihnen weiterhin regelmäßige Mails, um mit ihnen in Kontakt zu bleiben und auf die Angebote eures Unternehmens hinzuweisen. Außerdem kannst du ein Empfehlungsprogramm initiieren und so Loyalität aufbauen und wiederum neue Kund:innen zu gewinnen.

Beispiel-Inhalt: Das persönliche Gespräch mit deinem Kollegen aus dem Vertrieb lief super und ihr konntet Lisa als Kundin gewinnen. Damit sie eurem Unternehmen langfristig erhalten bleibt, erhält sie regelmäßig Informationen zu neuen Produkten, Angeboten und Trends in der Branche.


So bewertest du den Erfolg deines Lead Nurturings

Viele Unternehmen führen ein sogenanntes Lead Scoring ein, um anhand konkreter Kennzahlen festzulegen, wie es um die Kaufbereitschaft eines Kunden steht. Dabei werden Punkte für verschiedene Aktionen vergeben wie z.B.

  • Häufigkeit, Dauer und Qualität der Website-Besuche
  • Öffnung von Mails
  • Klick auf Links
  • Anzahl an Downloads
  • Vereinbarung von Termin

Aber auch Aspekte wie Budget, Branche oder Größe des Unternehmens können in diese Bewertung mit einfließen. Welche dieser Kriterien für dein Unternehmen und deine Interessent:innen relevant sind, kannst du individuell festlegen. Wähle aber nicht zu viele Merkmale aus – so bleibt dein Konzept einfach verständlich und überschaubar. Anschließend legst du Punkte für die einzelnen Kriterien sowie Punktegrenzen fest, ab denen Interessent:innen den nächsten Schritt deiner Lead Nurturing Kampagne erreichen.


Fazit: Nutze dein Wissen

Circa 79% der Marketing-Leads konvertieren nicht. Daher solltest du die Fähigkeit entwickeln, Leads erfolgreich in Kund:innen zu verwandeln. Dies hängt weitestgehend davon ab, wie gut die deine Interessent:innen kennst und wie du dieses Wissen einsetzt. Denn auch, wenn du Fortschritte überwachst und mit deinen Leads in Kontakt bleibst, musst die daraus gewonnenen Erkenntnisse für dein Unternehmen Nutzen. Sei proaktiv und nutze Erkenntnisse, indem du gut funktionierende Schritte wiederholst und schlecht performende Ideen eliminierst. So wirst du deine Conversion-Rate optimieren und deinen Umsatz steigern.