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Hochwertige Inhalte sind im B2B-Bereich besonders wichtig, um potenzielle Kund:innen zu überzeugen. Dabei können die vielseitigen Formate des Content Marketings helfen. Nicht umsonst hat Content Marketing in den letzten Jahren viel Aufmerksamkeit von B2B-Unternehmen erhalten – denn richtig umgesetzt bietet es die Möglichkeit, eine große Anzahl an Interessent:innen zu erhalten und für mehr Leads zu sorgen.

 

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  1. Was ist Content Marketing?
  2. Inbound Marketing und Content Marketing: Wo ist der Unterschied? 
  3. Wie setzt man Content Marketing erfolgreich um? 
  4. Vorteile von Content Marketing für B2B-Unternehmen
  5. Formate im B2B Content Marketing

 


 

Was ist Content Marketing?

Inhalte im Content Marketing vermitteln nützliche Informationen, relevantes Wissen oder Unterhaltung. Damit grenzt sich Content Marketing klar von klassischen, werbenden Techniken wie Anzeigen, Bannern oder Werbespots ab. Denn dort steht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten im Mittelpunkt.

Blog-Posts, Newsletter, Whitepaper, Bilder, Videos, Podcasts oder (Info-)Grafiken: All das kann Content Marketing sein. Ist der Content einmal erstellt, geht es anschließend um die Vermarktung der Inhalte auf verschiedenen Kanälen. Hierzu kannst du zum Beispiel eure Website, den Firmen-Blog, oder Social-Media-Kanäle wie Twitter, Facebook oder LinkedIn nutzen.

Inbound Marketing und Content Marketing: Wo ist der Unterschied?

Bestimmt hast du auch schonmal den Begriff Inbound Marketing gehört. Aber kennst du auch den Unterschied zwischen Inbound Marketing und Content Marketing?

Das wichtigste Ziel von Content Marketing ist Awareness – also Aufmerksamkeit von potenziellen Kund:innen zu generieren. Inbound Marketing ergänzt hingegen noch den Aspekt der Lead-Generierung. Es geht also darum, aus Besucher:innen einen Lead zu machen. Dies geschieht zum Beispiel über Landing Pages, Calls-to-Actions (CTA’s) und Lead-Formulare. Der Content ist dabei der wesentliche Treiber, der Startpunkt für den Lead-Prozess. Durch guten Content wird im Inbound Marketing ein Interessent mit dem Ziel der Lead-Generierung auf die Landing Page des Unternehmens geleitet.

Zusammengefasst: Kein Inbound Marketing geht ohne Content Marketing. Denn Inbound Marketing ist die übergeordnete Methode oder Strategie und Content Marketing ist das Instrument, mit dem man konkret Content erstellt.

Diese Abgrenzung trifft übrigens ähnlich auch auf die Frage Content Marketing und SEO (Suchmaschinenoptimierung) zu. SEO ist die übergeordnete Strategie und Content Marketing wird dazu eingesetzt, Websites über ein gutes Google-Ranking auffindbar zu machen.

Grafik B2B Content Marketing

Inbound Marketing ergänzt Content Marketing. Somit gibt es kein Inbound Marketing ohne Content Marketing.

Wie setzt man Content Marketing erfolgreich um?

Unabhängig vom jeweiligen Content-Format gilt als oberste Regel für erfolgreiches Content Marketing, dass die Inhalte qualitativ hochwertig sein müssen, um deinen Leser:innen einen Mehrwert zu bieten. Das Ziel ist dabei, nur die Personen zu erreichen, die auch potenziell interessant für dein Unternehmen sind – und zwar immer und überall. Dieser Ansatz ist ein „Pull“-Ansatz, der im Gegensatz zum klassischen „Push“- Ansatz darauf beruht, dass sich Interessierte relevante Informationen selbst holen.

Sogenannte „Buyer Persona“ – also ein typischer Vertreter einer Zielgruppe – zu definieren und möglichst genau zu beschreiben, ist dabei einer der Eckpfeiler deiner Content Marketing Strategie. Je konkreter und detaillierter desto besser. Gut erarbeitete Buyer Personas helfen dir dabei, deine Zielgruppe besser zu verstehen und Inhalte genauer zuschneiden zu können. Weitere Gründe, warum Buyer Personas zu mehr Erfolg im B2B Marketing führen, erhältst du in unserem Blogartikel.

Ein weiterer Aspekt, der in der Vorbereitung deiner Content Marketing Strategie sehr nützlich sein kann, ist die Ausrichtung deines Contents entlang des Sales Funnels. Wie musst du also deinen Content gestalten, damit er gleichermaßen relevant für deine Zielgruppe ist, als auch deinem Unternehmen einen Nutzen bringt?

  1.     Sammle zunächst die Inhalte, die du bereits erstellt hast oder planst zu erstellen.
  2.     Verteile diese dann auf die einzelnen Phasen des Sales Funnels - Ein Blog-Post, der Industrie-Trends beschreibt eignet sich zum Beispiel ideal für den oberen Teil des Funnels, also für Interessent:innen, die eventuell zu Kund:innen werden können. Detaillierte Whitepaper wiederum eignen sich eher für den mittleren oder unteren Teil des Funnels. Du beantwortest also die Frage: Welcher Typ Content eignet sich für welches Level und welches Interesse?
  3.     Erstelle einen Redaktionsplan und eine Content Marketing Kampagne, die Inhalte für alle Phasen des Funnels liefert. So weißt du genau, wann du welchen Content produzieren und veröffentlichen solltest, um deine potenziellen Kund:innen zur passenden Zeit zu erreichen.

Vorteile von Content Marketing für B2B-Unternehmen

Produkt-Marketing ist King! Diese Einstellung verfolgten lange Zeit die meisten B2B-Marketer. B2B-Einkäufer:innen hätten kein Interesse an viel bla bla. B2B-Produkte seien zu komplex für Content Marketing. Solche Argumente wurden häufig hervorgebracht. Doch dann kam der Wandel, denn viele B2B-Marketer stellten fest: Klassisches Produkt-Marketing und Kaltakquise vom Vertrieb führen nicht mehr zum gewünschten Erfolg. Also musste eine neue Lösung her – und die lautet Content Marketing. Vergessen waren anfängliche Zweifel und schnell stellten viele Unternehmen fest: Content Marketing eignet sich für B2C ebenso wie für B2B-Unternehmen.

Und wir würden sogar noch einen Schritt weitergehen und sagen: Content Marketing eignet sich besser für B2B als B2C. Denn je teurer, komplizierter und erklärungsbedürftiger eine Lösung ist, desto mehr möchten sich Käufer:innen vorher darüber informieren. Nicht ohne Grund entstehen im B2B-Bereich oft lange Kaufentscheidungsprozesse, die viele verschiedene Personen umfassen. Content Marketing kann dann zum Beispiel mit Hilfe von Blogartikeln, die allgemein Themen behandeln oder Use Cases, die die Lösung eines konkreten Falls darstellen, helfen.

Denn auch B2B-Einkäufer möchten zunächst selbst recherchieren und nicht direkt mit Werbebotschaften, E-Mails und Telefonanrufen bombardiert werden. Unternehmen sollten potenzielle Kund:innen daher in dieser Awareness-Phase bestmöglich unterstützen, indem sie ihnen hilfreiche Informationen liefern, die den Fokus auf den Inhalt und nicht auf Produkte legen. So hilfst du deinen potenziellen Kund:innen bei der Entscheidung und erleichterst deinen Kolleg:innen aus dem Vertrieb die Arbeit. Wenn sie zu einem späteren Zeitpunkt die Interessent:innen kontaktieren, wissen sie bereits genau, welche Themen relevant sind und ihnen darauf abgestimmte Inhalte liefern.  

Ein weiteres Argument: Oft führen im B2B-Bereich nicht die letztendlichen Nutzer:innen oder Entscheider:innen, die erste Recherche durch. Student:innen, Trainees oder Aushilfen erhalten den Auftrag, für ein bestimmtes Problem geeignete Anbieter zu identifizieren. Diese oft junge Zielgruppe nutzt dazu – natürlich – das Internet. In den meisten Fällen suchen sie dann nicht nach einem konkreten Produkt oder einer Dienstleistung, da ihnen dazu das Fachwissen fehlt. Stattdessen suchen sie nach Lösungen für ihr Problem. Content Marketing kann dann dabei helfen, auf das eigene Unternehmen und die Kompetenz aufmerksam zu machen. Das Ziel ist also, in dieser Phase der ersten Recherche auf der “Auswahlliste” geeigneter Anbieter und somit bei den letztendlichen Nutzer:innen und Entscheider:innen landen. 

Formate im B2B Content Marketing

Content Marketing kann so ziemlich jede Form annehmen, die den Fokus auf den Inhalt legt. Du hast somit eine breite Palette an Maßnahmen zur Verfügung, aus der du dir nur die passenden Kanäle auswählen musst. Achte dabei aber immer auf deine Zielgruppe – denn je nach Alter, Branche und Recherchephase solltest du unterschiedliche Formate auswählen.

  • Blog-Beiträge: Oft sind Blog-Beitrage der erste Kontaktpunkt zu einem Unternehmen. Wenn Nutzer:innen ein Problem haben, Googlen sie und stoßen dann auf informative Blogs, die ihre Probleme lösen. Dies ist für Unternehmen eine gute Gelegenheit, Expertise in einem Themenbereich zu beweisen und mit Hilfe von SEO-Texten eine hohe Anzahl an Nutzer:innen auf die eigene Seite zu ziehen.
  • Whitepaper/E-Books/Leitfäden: Ausführliche Beiträge in Form von Whitepapern, E-Books oder Leitfäden sind eine gute Ergänzung zu Blogartikeln. Nutzer:innen erhalten sie in den meisten Fällen, wenn sie Kontaktdaten wie ihre E-Mailadresse und ihren Namen angeben. Der Vorteil des Formats: Du generierst Leads und kannst ausführlich auf Themen eingehen. Besonders gut eignen sich Formate wie „7 Tipps für…“ oder „Wie setze ich…erfolgreich um“.
  • Case Studies/Use Cases: Dein Unternehmen hat erfolgreich ein Projekt umgesetzt und du bist dir sicher, dass auch viele andere potenzielle Kund:innen ähnliche Probleme haben, die ihr lösen könnt? Dann berichte von der Aufgabenstellung, eurer Herangehensweise und der konkreten Umsetzung in einer Case Study. Im besten Fall fügst du zudem noch ein Feedback von eurem Kunden hinzu.
  • Infografiken: Vor allem für technische oder erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen eignen sich Infografiken perfekt. Denn du kannst übersichtlich viele Informationen zusammenfassen und Fakten anschaulich präsentieren. Recherche ist dabei das A und O – du solltest sichergehen, dass alle Fakten aktuell und richtig sind. Wirklich informative Infografiken haben übrigens das Potenzial, dir eine hohe Reichweite zu bescheren. Denn andere Seiten verlinken gerne auf hochwertigen Content.
  • Videos/Podcasts: Die Mediennutzung wird immer vielfältiger – längst ist nicht mehr Text das ausschließlich gewünschte Format von B2B-Kund:innen. Daher solltest du auf diese unterschiedlichen Bedürfnisse eingehen und deinen Content in verschiedenen Formaten anbieten – natürlich immer angepasst auf deine Zielgruppe. Wie wäre es beispielsweise mit einer Podcast-Reihe in der du mit Expert:innen deiner Branche über aktuell relevante Themen diskutierst?
  • Social Media: LinkedIn, Twitter und Co. sind die perfekten Plattformen, um Geschichten über das eigene Unternehmen zu erzählen. Die kurzen Beiträge eignen sich zum Beispiel optimal, um Informationen aus anderen Kanälen darzustellen. Erstelle beispielsweise aus den Infos eines Whitepapers interessante Grafiken oder teile spannende Statistiken, die auf eine ausführliche Studie verlinken. Somit dient Social Media quasi als Eingangstor zu deinen weiteren, tiefergehenden Inhalten.

Du hast Fragen, Anregungen oder Ideen zu diesem Thema?

Hinterlass' uns gerne einen Kommentar.

 

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