Der PepperBlog
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Hand aufs Herz – wie gut kennst du deine Website-Inhalte? Legst du deine Hand für die Aktualität und Relevanz aller deiner Inhalte hier und jetzt ins virtuelle Feuer? Falls ja, gratuliere zu diesem phänomenalen Gedächtnis oder zu einer noch recht jungen Website. Gerade bei historisch gewachsenen Internetauftritten mit wechselnden Redakteur:innen und Contentmanger:innen ist es jedoch wichtig – gutes Gedächtnis hin oder her – regelmäßig Content-Audits durchzuführen. Wir zeigen dir in diesem Blogbeitrag, wann du ein Content Audit am besten durchführst und wie deine Content-Marketing-Strategie davon profitiert.

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  1. Mehr Erfolg für dein B2B-Marketing mit regelmäßigen Content Audits
  2. Diese Vorteile bietet ein Content Audit
  3. Das hilft dir bei der Vorbereitung eines Content Audits 
  4. So führst du ein Quantitatives Website Audit durch 
  5. So führst du ein Qualitatives Website Audit durch 
  6. Priorisiere Aufgaben und definiere Verantwortliche & realistische Deadlines 
  7. Wie du die Ergebnisse aus deinem Content Audit am besten umsetzt 
  8. Diese Tools helfen dir bei der Durchführung eines Content Audits 

Mehr Erfolg für dein B2B-Marketing mit regelmäßigen Content Audits 

Da war doch ein Beitrag zu eurem neuen Vertriebsleiter, den du noch vor gar nicht langer Zeit erst veröffentlicht hast… Während dein Kopf versucht, sich an das Datum zu erinnern, klickst du dich durch euren Webauftritt und staunst, wie viele neue Inhalte seit dieser Zeit dazugekommen sind: Eine neue Produktlinie mit einigen Unterseiten, zahlreiche Blogposts und natürlich auch die Vorstellung eurer neuen Azubis. Auf Unternehmensseiten sammeln sich schnell viele verschiedene thematische Unterseiten an. Mindestens genauso schnell verliert man aber auch den Überblick. Ein Content Audit hilft dir dabei, den Überblick zu bewahren und die technische und inhaltliche Qualität der Beiträge zu bewerten. Du kannst also mit Hilfe eines Content Audits herausfinden, welcher Content gut "funktioniert" und welcher nicht.

Diese Vorteile bietet ein Content Audit

  • Aktualität gewährleisten: finde alte, im schlimmsten Fall falsche Informationen und lösche oder aktualisiere sie
  • Behebe SEO-Schwachstellen und verbessere dadurch dein Ranking bei Google
  • Ermittle fehlende Inhalte & Keywords
  • Decke doppelte oder sehr ähnliche Inhalte auf und führe sie zusammen
  • Überprüfe deine Content-Marketing-Strategie und optimiere sie fortlaufend
  • Identifiziere Evergreen Content & Content-Formate: Dabei handelt es sich um Inhalte, die bei User:innen besonders beliebt sind: z. B. Ratgeber, Tutorials, FAQs, Anleitungen …
  • Verlinke interne Beiträge, damit deine User:innen noch schneller zum Ziel kommen

Das hilft dir bei der Vorbereitung eines Content Audits 

Content-Audit ContentpepperDie vier Schritte eines Content Audits

Die Grundregel lautet: Kein Content Audit ohne klar definierte Ziele oder zurück zum Ursprung des Content Marketings: Welchen Beitrag leisten deine Website-Inhalte zu den (ökonomischen) Geschäftszielen eures Unternehmens? Nehmen wir mal an, dein Unternehmen hat gerade ein neues Antriebssystem für Boxspringbetten auf den Markt gebracht. Bis zur imm colgone, der größten internationalen Möbelmesse, im Januar 2022 soll der Bekanntheitswert eures Antriebssystems um 30 % steigen. Dann lautet die Frage: „Wie bringt dich ein Content Audit diesem Ziel näher?“ Die Antwort könnte wie folgt lauten: „Durch ein Content Audit verschaffe ich mir gezielt einen Überblick über die Website-Inhalte zu unseren Antriebssystemen. Sind alle Produktseiten aktuell? Gibt es inhaltliche Überschneidungen zwischen den Bestandsprodukten und unserer Neuentwicklung? Und zum Schluss: Welche Content-Formate kommen bei unseren Kund:innen besonders gut an?“

Jetzt ist auch der richtige Zeitpunkt, jenseits von Produktinnovationen, regelmäßige Content Audits festzulegen. Falls deine Firma nicht an Messen teilnimmt, bietet sich beispielsweise ein ruhigerer Monat an, wie es der Dezember und Januar für viele B2B-Unternehmen sind. Während viele Kund:innen noch in der Winterpause sind, kannst du durch ein jährliches Content Audit Bilanz ziehen und mit den Ergebnissen deine Content-Marketing-Strategie fürs neue Jahr optimieren.

So führst du ein Quantitatives Website Audit durch

Beim Quantitativen Website Audit geht es um Kennzahlen, die dir Aufschluss über das Verhalten deiner User:innen geben. Gleichzeitig hältst du fest, welche Inhaltstypen wie z. B. Produktseite, Unternehmensvorstellung, Blogpost oder Messedaten hinter den einzelnen Seiten stehen. Das ist nicht nur für besonders umfangreiche, sondern auch für alle mehrsprachigen Websites hilfreich. Nutze dafür am besten ein Crawling-Tool. Dies durchsucht alle deine Websites und erkennt u.a. kaputte Links, doppelte Inhalte oder andere wichtige SEO-Schwachstellen. Einen Überblick über verschiedene Lösungen bieten wir am Ende unseres Blogbeitrags unter dem Punkt Hilfreiche Tools zur Umsetzung eines Content Audits.

Screenshot: Qualitative Website Analyse mithilfe des Crawlers von Screaming Frog SEO Spider Analyse der Contentpepper-Website mithilfe des Crawlers von Screaming Frog SEO Spider in der kostenfreien Version für die Auswertung von bis zu 500 URLs.

Folgende Angaben solltest in einer Excel-Tabelle oder mit Google Tabellen auflisten:
  • URL
  • Status Code; ein Status Code zeigt an, ob ein Server die Anfrage einer Website richtig verarbeiten kann; oder ob es zu Fehlern kommt, weil z. B. eine Seite gelöscht bzw. nicht umgeleitet wurde. Schau dir dazu folgende Auflistung zu den wichtigsten Statuscodes an.
  • Seitentitel
  • Meta Description
  • H1- & H2-Überschrift
  • Wortanzahl
  • Veröffentlichungs-/Aktualisierungsdatum

Ergänze Spalten mit Handlungsempfehlungen für deine Inhalte:

  • übernehmen
  • zusammenführen (um Duplicate Content oder Keyword-Kannibalisierung zu vermeiden)
  • aktualisieren
  • entfernen
  • sowie eine Spalte, die die Art des Inhalts beschreibt: z. B. Produkt-, Interviewseite, Blogpost, Messetermin…
  • plus eine zusätzliche Spalte, in der du das jeweilige Hauptkeyword auflistest

Reichere deine Tabelle zusätzlich mit Daten aus Google Analytics und - falls du sie nutzt - der Google Search Console an, zum Beispiel:

  • Seitenaufrufe
  • Bounce Rate
  • Einstiege: organische Suche, Social Media oder durch Verlinkungen
  • Verweildauer
  • Absprungrate
  • Conversions + Conversion-RateQuantiatives Content Audit mithilfe von Google-Analytics-Daten

Screenshot Google Analytics-Demokonto in der Ansicht „Verhalten > Übersicht“ mit Angaben zu Seitenaufrufen, durchschnittlich auf der Seite verbrachter Zeit, Absprungrate (Bouncerate) und Ausstiegsrate.

Dadurch bekommt deine Analyse noch mehr Aussagekraft, da du erkennst welche Seiten gut bei deinen Zielgruppen ankommen und welche weniger. Natürlich hängt die Anzahl der zu analysierenden Parameter von deinen individuellen Audit-Zielen ab und kann von dir beliebig erweitert oder verkürzt werden. Konzentrier dich für den Anfang besser auf weniger Kennziffern, sonst läufst du Gefahr, dein Ziel aus den Augen zu verlieren.

So führst du ein Qualitatives Website Audit durch 

Beim qualitativen Content Audit überprüfst du, ob deine Website-Inhalte sich mit deiner Content-Marketing-Strategie decken. Gibt es inhaltliche Lücken oder werden einige Themen zu dominant/zu wenig behandelt? Transportieren die Beiträge die richtigen Botschaften für eure Zielgruppen bzw. Personas? Mehr Infos zur Bedeutung von Personas im B2B-Marketing findest du in unserem Blogbeitrag "5 Gründe, warum Buyer-Personas zu mehr Erfolg im B2B-Marketing führen". 

Für den Anfang empfehlen wir dir, ein Lean Audit durchzuführen. Dabei führst du folgende Schritte durch:

  1. Halte fest, welche eurer Websites aus strategischer Sicht für euer Unternehmen am wichtigsten sind. Hierzu können beispielsweise Produktseiten zählen. 
  2. Analysiere, welche deiner Seiten am häufigsten und welche am wenigsten besucht werden (lege dich dabei auf eine feste Zahl - zum Beispiel 30 fest).
  3. Gleiche ab, ob die strategisch wichtigen Seiten unter den am häufigsten besuchten Seiten auftauchen.
  4. Wenn sich die Ergebnisse nicht decken, steigst du tiefer ein. Anhaltspunkte findest du in in den Kennzahlen aus dem Quantitativen Website Audit: So fällt dir beispielsweise auf, dass die Produktseite einer eurer meist gekauften Sensoren in letzter Zeit kaum noch Zugriffe verzeichnet. Grund dafür ist, dass ihr inzwischen ein Interview mit eurem Geschäftsführer veröffentlicht habt, in dem er ausführlich über den Sensor spricht. Beide Inhalte konkurrieren um dasselbe Keyword. Da das Interview sowohl aktueller und ausführlicher ist und ihr zusätzlich zum Text auch ein Video-Interview anbietet, kommt kaum mehr ein potentieller Kunde auf die eigentliche Produktseite. Mit dieser Erkenntnis fällt es dir leichter, die Inhalte zusammenzuführen. Gleichzeitig reduziert sich dadurch auch dein zukünftiger Pflegeaufwand. 

Priorisiere Aufgaben, definiere Verantwortlichkeiten & realistische Deadlines 

Vergib am besten direkt eine Priorisierung für die anschließende Umsetzung deiner festgestellten Optimierungsbedarfe. In der Praxis ist oft nicht genügend Zeit, um alle offenen Punkte gleichzeitig anzugehen. Wir haben einige mögliche Maßnahmen aufgelistet, die dir bei der Umsetzung helfen. Welche dieser Punkte zu deinem Unternehmen passen, hängt von euren Unternehmenszielen, eurem Budget und der verfügbaren Zeit ab.

  • Unbedingt erforderlich & mit wenig Aufwand umsetzbar:
    SEO-Optimierungen, die mit wenig Aufwand eine große Wirkung erzielen können, z.B.: 
    • Alt-Tags bei Bildern vervollständigen
    • fehlende H1-Überschriften ergänzen
    • Seiten/Inhalte, die auf dasselbe Keyword ranken, zusammenführen
    • fehlende Meta-Descriptions hinzufügen

      Tipp: Google bietet in seiner „Zukunftswerkstatt“ wöchentlich verschiedene, kostenfreie Live-Webinare u.a. auch zum Thema (…) „den Onlineauftritt optimieren mit Google Analytics“ an. In den ersten 45 Minuten geht es um den theoretischen Teil und in den letzten 15 Minuten kannst du dann deine Fragen zum Thema Google Analytics stellen.
  • Unbedingt erforderlich & mit mittlerem Aufwand umsetzbar:
    • Inhalte mit sehr wenigen Wörtern optimieren
    • Keywordstrategie überarbeiten
    • neue Inhalte erstellen
    • Hilfreiche Grafiken erstellen und einpflegen
      Erforderlich & mit mittlerem Aufwand umsetzbar
  • Erforderlich & mit mittlerem Aufwand umsetzbar:
    • Newslettertool einbinden
    • regelmäßig Newsletter erstellen

Nachdem du deine To-Dos priorisiert hast, geht es jetzt darum, wer welche Aufgaben bis wann erledigt und wie du Google deine Änderungen mitteilen kannst. Dazu solltest du folgende drei Aspekte betrachten:

1. Lege Verantwortliche für die Umsetzung sowie Deadlines fest

In der Regel stammen deine Website-Inhalte von verschiedenen Ansprechpartner:innen; selbst wenn sie weitgehend von denselben Personen geschrieben wurden. Bitte daher deine Kolleg:innen aus der Entwicklung, dem Vertrieb etc., die Produktseiten zu überprüfen. Dafür erarbeitest du am besten eine Checkliste, damit alle Beteiligten einheitliche Informationen beisteuern.

2. Fordere Google auf, veränderte URLs zu crawlen

Damit du die Früchte deiner Content-Überarbeitung möglichst schnell genießen kannst, bitte Google deine geänderten Seiten erneut zu indexieren. Google weist in seinen Leitlinien zur fortgeschrittenen Suchmaschinenoptimierung explizit darauf hin, dass eine Crawling-Anfrage per se nicht reicht, damit diese Seiten schneller bzw. generell in die Suchergebnisse übernommen werden. Hochwertiger und nutzerfreundlicher Content ist und bleibt auf inhaltlicher Ebene die wichtigste Währung für Google. 

3. Passe deine Content-Marketing-Strategie an

Mit den Ergebnissen deines Content Audits kannst du deine Content-Marketing-Strategie auf Stärken und Schwächen hin überprüfen und sie stetig verbessern. Zugleich identifizierst du langlebigen Evergreen-Content, der sich beispielsweise auch gut für andere Formate jenseits deiner Unternehmenswebsite nutzen lässt.

Diese Tools helfen dir bei der Durchführung eines Content Audit

  • Screaming Frog: Eines der bekanntesten Tools ist das SEO Spider Tool von Screaming Frog. Mit ihm kannst du bis zu 500 URLs kostenfrei crawlen lassen.
  • Content Audit Tool von Semrush: Dieses kostenpflichtige Content Audit Tool analysiert bis zu 20.000 Sites deiner Website auf einmal. Dafür definierst du im Vorfeld die gewünschten Unterordner, indem du sie in deiner Sitemap auswählst. Mit dem Content Audit Tool kannst du ebenfalls auf deine Daten aus Google Analytics und deiner Search-Console zugreifen. Indem du Kriterien wie zum Beispiel Bounce Rate oder letzte Seitenänderung auswählst, schlägt dir das Tool „schwache“ Inhalte zur Überarbeitung vor.
  • nibbler: Mithilfe von nibbler kannst du drei URLs kostenfrei überprüfen. Jede Seite wird auf einer Skala von 1 (sehr schlecht) bis 10 (sehr gut) bewertet. Bereiche wie Seitenerreichbarkeit, User Experience, Marketing und Technik werden separat benotet. Praktisch: nibbler gibt dir Hinweise, wie du die einzelnen Werte noch verbessern kannst.

    Fazit: Nach dem Content Audit ist vor dem Content Audit

    Ein Content Audit ist wie der obligatorische Frühjahrsputz: Anstrengend, aber mit der richtigen Technik und den richtigen Hilfsmitteln glänzen Content und Wohnung – zumindest für eine gewisse Zeit. Je nach Wohnungsgröße und Anzahl der Bewohner:innen bzw. Websiteumfang und Akteur:innen wird es schon bald wieder Zeit für den nächsten Großputz. Ein kleiner Trost: Immerhin geht es uns allen so ;-)

     

Du hast Fragen, Anregungen oder Ideen zu diesem Thema?

Hinterlass' uns gerne einen Kommentar.

 

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