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Alle Jahre wieder steht sie an: Die Planung des Marketingbudgets. Ein bisschen Budget für Facebook Ads hier, etwas Webinarkosten da und dann noch eine große Menge Tool-Kosten. Was sich anhört wie ein Kochrezept, ist auch auf den ersten Blick genauso komplex. Denn nur die richtige Zusammensetzung der einzelnen “Zutaten” führt am Ende auch zu einem erfolgreichen Marketing-Jahr. Aber wie findet man genau diese perfekte Mischung? Das erklären wir dir in diesem Blogartikel und liefern eine hilfreiche Formel, wie du das richtige Budget für dein Unternehmen ermittelst. 

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Das grundlegende Problem mit dem Marketing-Budget

Warum ist das Budget so wichtig?

Das Ziel vor Augen haben

Schritt 1: Definiere das Hauptziel

Schritt 2: Ermittle Kostenfaktoren 

Schritt 3: Ermittle das Budget 

Fazit 


Das grundlegende Problem mit dem Marketing-Budget

Bestimmt kennst du das auch: Marketing soll zwar dabei helfen, neue Kund:innen zu generieren, allerdings ist das Budget dafür oft beschränkt und man muss als Marketing-Verantwortliche:r um jeden Cent feilschen. Die Corona-Pandemie hat den meisten B2B-Unternehmen allerdings gezeigt, dass es sich jetzt mehr denn je lohnt, das Marketing-Budget zu erhöhen. Die Marketing-Strategien der vergangenen Jahre funktionierten oftmals nicht mehr, da etablierte Kommunikationskanäle wie Messen einfach wegfielen. Dies hat B2B-Unternehmen dazu bewegt, digitale Kanäle zu erschließen und führte 2020 zu 22 Prozent höheren Ausgaben für digitale Werbung im Vergleich zum Vorjahr

Warum ist das Budget so wichtig?

Stell dir vor, du planst monatelang eine aufwändige Kampagne, überlegst dir, welche Videos du produzierst, wo du diese veröffentlichen möchtest und wie du Nutzer:innen darauf aufmerksam machst. Und dann fällt dir kurz vor dem Start der Kampagne ein: Leider hat dein Team kein Budget für die Umsetzung. Du denkst, so etwas kommt nicht vor? Keineswegs! Auch, wenn unser Beispiel vielleicht etwas überspitzt sein mag, kommen ähnliche Situationen im Kleinen häufiger vor, als man vielleicht denkt. Und bestimmt hattest du auch schonmal den Fall, dass du eine super Idee hattest, dann aber leider kein Budget zur Umsetzung verfügbar war. Damit dir das nicht nochmal passiert, ist es wichtig, dass du dir frühzeitig Gedanken darüber machst, welche Ziele die Marketing-Aktivitäten deines Unternehmens im kommenden Jahr verfolgen. Wie willst du sie umsetzen und welches Budget benötigst du hierfür? 

Ein weiterer Vorteil einer solch strukturierten Herangehensweise ist, dass du dir Gedanken über die strategische Ausrichtung und wichtige Eckpfeiler eurer Maßnahmen machen kannst. Gibt es in eurer Branche zum Beispiel wichtige (Online-)Events, an denen dein Unternehmen auf jeden Fall teilnehmen möchte? Dann solltest du davor, währenddessen und danach Zeit und Geld für Kommunikationsmaßnahmen einplanen. Oder gibt es im kommenden Jahr neue Produkte in deinem Unternehmen? Auch hier solltest du frühzeitig die passenden Maßnahmen planen. So kannst du für wichtige Eckdaten einen ganzjährigen Redaktionsplan erstellen und daraus einzelne Kampagnen ableiten. 

Das Ziel vor Augen haben  

Die Höhe des Marketing-Budgets ist natürlich individuell und von der Branche und den Gegebenheiten im eigenen Unternehmen abhängig. Aber auch externe Faktoren wie beispielsweise die Corona-Pandemie können sich natürlich auf das Budget auswirken. 

Es gibt viele Seiten, die dir die besten Tipps zur Erstellung eines Marketing-Budgets versprechen. Sie reichen von “Setze Prioritäten” über “Identifiziere die größten Kosten-Verursacher” bis hin zu “Investiere dein Budget in deine Website”. Letztendlich betrachten all diese Tipps aber nur kleine Ausschnitte. Die übergeordnete Frage ist aber, welche Ziele du erreichen möchtest. In den meisten Fällen ist das oberste Ziel, neue Kund:innen für das eigene Unternehmen zu akquirieren. Nur, wenn du genau weißt, wie viele neue Kund:innen du letztendlich durch deine Marketing-Maßnahmen generieren möchtest, kannst du auch das notwendige Budget ableiten. Aber wie funktioniert das genau? 

Schritt 1: Definiere das Hauptziel

Im ersten Schritt ist es wichtig zu ermitteln, wie viele Personen du insgesamt mit deinen Marketing-Maßnahmen erreichen musst, um eine gewisse Anzahl an Kund:inen zu akquirieren.

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Wie du auf der Grafik siehst, ist es von Website-Besucher:innen bis zu letztendlichen Kund:innen ein weiter Weg. Sie durchlaufen viele Schritte und die Anzahl an interessierten Personen wird von Schritt zu Schritt geringer. Rechne daher ausgehend von deiner Zielzahl rückwärts. In unserem Fall legst du also als Zielwert 200 Kund:innen fest.

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Angenommen, euer Ziel ist es, mit Hilfe von Marketing-Aktivitäten im kommenden Jahr 200 neue Kund:innen zu gewinnen. Dann reicht es natürlich nicht, dass du einfach 200 Personen auf LinkedIn anschreibst oder 200 Teilnehmer:innen mit einem Webinar erreichst. Schließlich werden nicht alle Interessent:innen letztendlich auch zu Kund:innen. 

Um den Zielwert von 200 Kund:innen zu erreichen, benötigst du (rückwärts gerechnet) 541 Interessent:innen, 1.288 Sales Qualified Leads (SQL), 3.390 Marketing Qualified Leads (MQL), 8.692 Leads und 457.490 Website-Besucher. Auf den ersten Blick hört sich das wahrscheinlich nach einer ziemlich großen Zahl an. Es ist aber wichtig, dir diese Dimensionen vor Augen zu führen, um zielgerichtet Maßnahmen und dein Budget zu planen. 

Schritt 2: Ermittle Kostenfaktoren 

Nun weißt du bereits, welches Ziel du mit deinen Marketing-Maßnahmen verfolgst - in unserem Fall also 200 Neukund:innen und 8.692 Leads akquirieren. Im nächsten Schritt gilt es daher festzulegen, welche Maßnahmen du umsetzen solltest, um die benötigte Anzahl an Leads und Website-Besuchern zu erreichen. Um die richtigen Maßnahmen festzulegen, solltest du folgende Faktoren analysieren: 

  • Welche Formate und Kanäle waren in deinem Unternehmen im vergangenen Jahr erfolgreich und hatten einen guten Return on Invest (ROI)? 
  • Auf welchen Kanälen bewegt sich deine Zielgruppe?
  • Welche Formate und Kanäle nutzt deine Konkurrenz erfolgreich? 
  • Welche neuen Formate und Kanäle möchtet ihr ausprobieren? 

Hast du all diese Aspekte analysiert, können sich eine Vielzahl an Faktoren ergeben, wie zum Beispiel:

  • (Digitale) Veranstaltungen
  • Webinare
  • Social Media Ads
  • Google Ads
  • Tools
  • Externe Leistungen (z. B. Grafiken)

Hier hilft dir dann auch deine erstellte Liste von bereits bekannten Eckpfeilern und Kampagnen für das kommende Jahr. Diese kommen als fester Bestandteil auf deinen Plan. 

Schritt 3: Ermittle das Budget

Viele Seiten nutzen pauschale Kennzahlen zur Höhe des Marketing-Budgets. Von 2-11 Prozent des Unternehmensumsatzes ist eine große Bandbreite vertreten. Aber auch ein prozentualer Anteil der Kosten wird gerne als Kennzahl verwendet. Das bessere Vorgehen ist allerdings, das konkrete Budget basierend auf den festgelegten Zielen und den abgeleiteten Maßnahmen festzulegen. In den vorherigen Schritten hast du bereits die Grundlage dafür geschaffen und die Kanäle und Maßnahmen festgelegt. Nun gilt es, diese mit Zahlen zu füllen. 

Aus deinen Erfahrungswerten der vergangenen Jahre weißt du zum Beispiel, dass du für ein bezahltes Webinar durchschnittlich 500 Euro bezahlst und dadurch 200 Leads erhältst. Wenn du im kommenden Jahr mit Hilfe von Webinaren mindestens 1.000 Leads generieren möchtest, musst du dementsprechend 2.500 Euro Budget dafür einplanen. Mit Hilfe der oben gezeigten Rechnung kannst du diesen Wert dann wieder runterrechnen, um zu erfahren, wie viele Kund:innen du mit der Maßnahme akquirierst. Dieses Vorgehen durchläufst du bei allen Kanälen und Maßnahmen, bis du auf die angestrebte Zahl der Neukund:innen kommst. Anschließend addierst du die Budgets der einzelnen Maßnahmen zusammen und voila: Schon hast du dein Marketing-Budget für das kommende Jahr festgelegt. 

Naja, zumindest fast. Wie eingangs bereits erläutert, ist die Festlegung des Marketing-Budgets höchst individuell. Mit der genannten Formel berechnest du zwar für einzelne Kanäle und Maßnahmen die benötigten Kosten, allerdings werden zwei wichtige Punkte vernachlässigt: Die Personal- und die Tool-Kosten. Die Tool-Kosten kannst du ermitteln, indem du eine Ist-Analyse eurer bestehenden kostenpflichtigen Tools erstellst und anschließend überlegst, welche Tools eventuell im kommenden Jahr nicht mehr benötigt werden oder welche neu hinzukommen sollen. Die Personalkosten kannst du hingegen in einer separaten Personaleinsatzplanung berechnen. 

Fazit

Auch wenn du bei der Festlegung des Marketing-Budgets etwas mit Zahlen jonglieren und Statistiken auswerten musst, lohnt sich der Aufwand: Du kannst während des gesamten Jahres den Erfolg deiner Maßnahmen anhand klarer Kennzahlen messen. Zudem bietet dir ein solches Vorgehen den Vorteil, dass du einen roten Faden für nie nächsten 12 Monate hast, an dem du dich entlanghangeln kannst. 

 

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