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Du möchtest ganz genau wissen, welche Bedürfnisse, Wünsche und Probleme deine Kund:innen haben? Dann solltest du dich mit der Erstellung von Personas beschäftigen. Durch die detaillierte Erstellung eines Beispielkunden oder einer Beispielkundin erhältst du wertvolle Informationen, die du zielgerichtet für ein effizienteres Marketing einsetzen kannst. In diesem Blogartikel erklären wir dir, welche weiteren Vorteile Personas bieten und warum du unbedingt mit der Erstellung starten solltest.

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  1. Was ist der Unterschied zwischen Buyer Persona und Zielgruppe?
  2. Warum sollte ich zunächst eine Analyse des Buying Centers meiner Kunden vornehmen?
  3. Was ist eine Buyer Persona?
  4. Welche Mehrwerte erzielen Buyer Personas für euer B2B-Marketing?

1. Was ist der  Unterschied zwischen Buyer Persona und Zielgruppe?

Zu eurer Zielgruppe gehören alle Personen, an die ihr euch mit euren Produkten oder Dienstleistungen wendet. Diese Personen haben bestimmte Gemeinsamkeiten zum Beispiel im Hinblick auf

  • Geschlecht
  • Alter
  • Karrierelevel
  • Informationsverhalten (online, offline, beides?)
  • Produktnutzung

Wirklich greifbar werden sie für dich dadurch aber nicht. Um einen oder mehrere typische Vertreter innerhalb dieser Gruppe möglichst genau zu charakterisieren, definierst du eine oder mehrere Personas. Bevor es soweit ist, solltest du dich aber zunächst fragen, wer im Unternehmen eurer Kund:innen überhaupt eine Kaufentscheidung fällt.

Ob Einkäufer, Berater oder Geschäftsfrüher: Gerade im B2B-Bereich werden Kaufentscheidungen in der Regel nicht allein von einer Person getroffen. Oft handelt es sich bei den daran Beteiligten um einen Querschnitt des Unternehmens – ganz unabhängig von ihrer Stellung innerhalb der Unternehmenshierarchie. Steht ihr beispielsweise mit einem potentiellen Kunden für eure PR-Softwarelösung in Kontakt, sprecht ihr zunächst direkt die Anwender (User) innerhalb der Firma an, also die Mitarbeiter:innen in der Marketing- oder Kommunikationsabteilung. Sie wenden euer Programm später an, besitzen die größte Erfahrung und können euer Tool fachlich am besten bewerten. Die Einkäufer (Buyer) sind für die Anschaffung zuständig, je nach Anschaffungskosten entscheiden sie direkt über den Kauf. Bevor es jedoch soweit ist, kommen die sogenannten Influencer ins Spiel. Sie müssen nicht zwangsweise dem Unternehmen eures Kunden angehören. Im Beispiel der PR-Softwarelösung kann das, je nach Betriebsgröße, zum Beispiel der interne oder externe Datenschutzbeauftragte sein. Er wird eure Lösung auf Datensicherheit und Datenschutz hin überprüfen und bewerten, ehe es überhaupt zum Kauf kommen kann. Bevor dann die finale Entscheidung von den Entscheidern (Decider)des Unternehmens getroffen wird – bei hohen Investitionskosten handelt es sich meist um Mitglieder der Geschäftsführung – stoßt ihr spätestens jetzt auf die sogenannten Gatekeeper. Oft handelt es sich dabei zum Beispiel um die Assistenz der Geschäftsführung. Sie sammelt alle relevanten Informationen zu eurem Unternehmen und eurer PR-Software und bereitet sie als Entscheidungsvorlage für die Geschäftsführung vor. Natürlich sind die Rollen innerhalb eines Buying Centers nicht starr festgelegt, sondern gehen meist fließend ineinander über: Wenn euer Vertriebsleiter auf einer Fachveranstaltung auf den Geschäftsführer einer Werbeagentur trifft und die beiden ins Gespräch über eure PR-Datenbank kommen, ist die Assistenz des Geschäftsführers vielleicht der Erstkontakt innerhalb des Buying Centers, da sie einen Termin zur Produktvorstellung mit der Fachabteilung ausmacht. Um die verschiedenen Mitglieder des Buyer Centers bestmöglich zu erreichen, definierst du im nächsten Schritt verschiedene Buyer Personas.

2. Warum sollte ich zunächst eine Analyse des Buying Centers vornehmen?

Ob Einkäufer, Berater oder Geschäftsfrüher: Gerade im B2B-Bereich werden Kaufentscheidungen in der Regel nicht allein von einer Person getroffen. Oft handelt es sich bei den daran Beteiligten um einen Querschnitt des Unternehmens – ganz unabhängig von ihrer Stellung innerhalb der Unternehmenshierarchie. Steht ihr beispielsweise mit einem potentiellen Kunden für eure PR-Softwarelösung in Kontakt, sprecht ihr zunächst direkt die Anwender (User) innerhalb der Firma an, also die Mitarbeiter:innen in der Marketing- oder Kommunikationsabteilung. Sie wenden euer Programm später an, besitzen die größte Erfahrung und können euer Tool fachlich am besten bewerten. Die Einkäufer (Buyer) sind für die Anschaffung zuständig, je nach Anschaffungskosten entscheiden sie direkt über den Kauf. Bevor es jedoch soweit ist, kommen die sogenannten Influencer ins Spiel. Sie müssen nicht zwangsweise dem Unternehmen eures Kunden angehören. Im Beispiel der PR-Softwarelösung kann das, je nach Betriebsgröße, zum Beispiel der interne oder externe Datenschutzbeauftragte sein. Er wird eure Lösung auf Datensicherheit und Datenschutz hin überprüfen und bewerten, ehe es überhaupt zum Kauf kommen kann. Bevor dann die finale Entscheidung von den Entscheidern (Decider)des Unternehmens getroffen wird – bei hohen Investitionskosten handelt es sich meist um Mitglieder der Geschäftsführung – stoßt ihr spätestens jetzt auf die sogenannten Gatekeeper. Oft handelt es sich dabei zum Beispiel um die Assistenz der Geschäftsführung. Sie sammelt alle relevanten Informationen zu eurem Unternehmen und eurer PR-Software und bereitet sie als Entscheidungsvorlage für die Geschäftsführung vor. Natürlich sind die Rollen innerhalb eines Buying Centers nicht starr festgelegt, sondern gehen meist fließend ineinander über: Wenn euer Vertriebsleiter auf einer Fachveranstaltung auf den Geschäftsführer einer Werbeagentur trifft und die beiden ins Gespräch über eure PR-Datenbank kommen, ist die Assistenz des Geschäftsführers vielleicht der Erstkontakt innerhalb des Buying Centers, da sie einen Termin zur Produktvorstellung mit der Fachabteilung ausmacht. Um die verschiedenen Mitglieder des Buyer Centers bestmöglich zu erreichen, definierst du im nächsten Schritt verschiedene Buyer Personas.

3. Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona repräsentiert deine ideale Kundin oder deinen idealen Kunden innerhalb des Buying Centers. Dabei kann es sich um Vorbilder deiner Stammkunden oder um rein fiktive Projektionen handeln. Eine Buyer Persona vereint die Gewohnheiten und Verhaltensweisen, aber auch die Herausforderungen und Probleme, mit der sich diese fiktive Figur konfrontiert sieht. Gestützt auf Umfragen, Erfahrungen eurer Vertriebskolleg:innen oder durch CRM-Daten erweckt ihr diese Figur zum Leben. Auch die Social-Media-Kanäle deines Unternehmens vermitteln dir ein tieferes Verständnis für das Verhalten und die Eigenschaften deiner Personas. [Wenn du gerade stirnrunzelst bei der Vorstellung, Facebook für dein B2B-Marketing einzusetzen, liest du am besten unseren .

Grafik Daten aus Facebook Audience insights als Quelle zur Persona-Erstellung

Quelle: Screenshot Audience Insights von Facebook. Mithilfe dieser Angaben kannst du deine Personas erstellen. Quelle: Facebook-Post von foodmood119.

Facebooks verraten dir mehr über Altersgruppen, Schulabschlüsse und Karrierestatus. Vergiss nicht, auch Faktoren wie Interessen oder Hobbys aufzunehmen, um ein möglichst realistisches Bild deiner Personas zu bekommen.

Der 23-jährige Marketing Manager Juri User verbringt zum Beispiel viel Zeit damit, die Kontaktdaten wichtiger Journalisten und Redakteure in einer umfangreichen Excel-Tabelle zu pflegen und aktuell zu halten. Wenn seine Kollegin aus dem Veranstaltungsmanagement einen Newsletter an überregionale Fachjournalisten versendet, können oft über 5 Prozent der Mails nicht zugestellt werden, was sich in einer hohen Bounce Rate widerspiegelt. Passiert das regelmäßig, beschädigt dieses Verhalten möglicherweise die Reputation des E-Mailabsenders (Juris Agentur) und künftige Aussendungen werden direkt als Spam eingestuft. Ehe du dich versiehst, hast du durch den Blickwechsel bereits ein gutes Verständnis für Juris aktuell größtes Problem bekommen und weißt, welche Lösungsansätze eurer PR-Software du für ihn im nächsten Newsletter aufnehmen musst. Grafik Personas für mehr Erfolg im B2B-Marketing einsetzen

 

4. Welche Mehrwerte erzielen Buyer Personas für euer B2B-Marketing?

Buyer Personas kommen besonders häufig im B2C-Marketing zum Einsatz. Wir zeigen dir anhand von 5 Gründen, welche konkreten Vorteile sie für euer Unternehmensmarketing haben. 

1. Das Marketingbudget gezielt einsetzen

Du hast deine Personas mit samt ihren Informationsquellen definiert. Jetzt ist es Zeit, dein Marketingbudget anzupassen. Überprüfe, wann du Verträge für nicht genutzte Kanäle und Dienstleistungen kündigen kannst. Sind bei der Persona-Erstellung neue Kanäle hinzugekommen, kannst du bei vielen Anbietern zunächst mit einer Testversion arbeiten. Überlege dir hierfür messbare und realistische Ziele, damit du am Ende der Laufzeit einen besseren Kosten-Nutzen-Überblick erhältst.

2. Content-Kreation optimieren

Unsere Beispiel-Persona Juri User liest mittlerweile regelmäßig deine Blog-Beiträge, in denen du nicht nur die technischen Details eures Tools beschreibst, sondern immer möglichst konkret die damit verbundenen Lösungen für Juri aufzeigst. Durch deinen Newsletter informiert er sich auch über eine geplante Gesetzesänderung. Sie wird einige datenschutzrechtliche Veränderungen mit sich bringen. In einem Verweis auf dein ausführliches Whitepaper, kannst du Juri User aufzeigen, dass eure PR-Software bereits heute die neuen Vorschriften erfüllt. Vergiss nicht, vorhandene Blogbeiträge oder Unterseiten auf deiner Website zum Thema Datenschutz zu aktualisieren – . Am besten legst du sie dafür regelmäßig auf Wiedervorlage.

3. Passgenaue Produkte und Dienstleistungen entwickeln

Auch bei der Entwicklung von neuen Produkten oder Services kommen du und deine Kolleg:innen aus dem Produktmarketing im wahrsten Sinne des Wortes nicht an Juri User vorbei: Um ihm die Arbeit zu erleichtern, wollt ihr ein Newsletter-Tool in eure PR-Datenbank integrieren, sodass der fehleranfällige Datenimport in das von Juri bisher genutzte Newsletter-Programm entfällt. Für diese Funktionalität müsste er jedoch mit einer teureren Lizenz arbeiten. Setzt ihr den Preis zu hoch an, könnte Juris Abteilungsleiterin sich dagegen entscheiden, wenn sie nur Juris zeitlichen Mehraufwand betrachtet. Kannst du in einem Webinar anhand eines Best Practice Beispiels zeigen, wie sich Datenqualität und Bounce-Rate des Newsletterversands verbessern, wird der Mehrwert für Juris Chefin deutlich.

4. Kundenbindung stärken

Die Kundenbindung in deinem Unternehmen wird zwangsläufig gestärkt, wenn ihr die beiden letzten Punkte konsequent umsetzt. Juri User und seine Chefin habt ihr bereits durch eure Funktionen und den Mehrwert eurer PR-Software überzeugt. Jetzt gilt es die anderen Beteiligten des Buyer Centers gezielt anzusprechen und zu überzeugen. Wie wäre es zum Beispiel mit einem Businesslunch als neues Format, das gut in den Terminkalender des viel beschäftigten Agenturchefs passt?

5. Gemeinsam zum Businesserfolg

Hast du dich schon einmal gefragt, warum die großen Tech-Unternehmen so erfolgreich sind? Klar bieten sie auf ihre Personas perfekt zugeschnittene oder anpassbare Produkte an. Darüber hinaus schaffen sie es, ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf gemeinsame Unternehmensziele einzuschwören. Wer nur innerhalb seiner eigenen Abteilungs-To-Dos denkt, entwickelt keine neuen Lösungsansätze. Die Idee für euer neues Format Businesslunch könnte zum Beispiel in deinem Meeting mit einem Vertriebskollegen entstanden sein.

Fazit: An Personas führt kein Weg vorbei

Sie helfen dir und deinem Unternehmen, konsequent die Kundenperspektive einzunehmen. Frage dich im Zweifelsfall immer: Wie würden sich Juri User und seine Persona-Kolleg:innen entscheiden? Auf dieser Basis kannst du auch in Diskussionen mit deinen Kolleg:innen dem Vertrieb oder eurer Geschäftsführung argumentieren.

Wie du bei der Erstellung eurer Business Personas strategisch und praktisch am besten vorgehst, zeigen wir dir in einem unserer nächsten Blog-Beiträge.

Du hast Fragen, Anregungen oder Ideen zu diesem Thema?

Hinterlass' uns gerne einen Kommentar.

 

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