Conversion-Rate-Optimierung im B2B

Inwieweit findet die Optimierung der Conversion in eurem Unternehmen statt? Führst du regelmäßige Tests durch und suchst ständig nach Wegen deine Website, deine Social-Media-Postings oder Landingpages zu verbessern? Wenn das nicht der Fall ist, solltest du dringend damit anfangen. Dieser Blogpost hilft dir dabei. Du erfährst, was die Conversion Rate beschreibt und wie du sie mithilfe von Conversion-Optimierung erhöhst und dadurch mehr Leads generieren kannst.

Was beschreibt die Conversion Rate?

Eine Conversion beschreibt den Prozess, bei dem aus Interessent:innen deiner Website, Besucher:innen werden, die eine Aktion ausführen, die von Marketer:innen im Vorhinein als zielführend festgelegt wurde. Beispielsweise haben wir bei Contentpepper das Downloaden des Whitepapers “Digitale Lösungen für den Mittelstand” für uns als zielführende Aktion definiert. Wenn du unsere Website besuchst und daraufhin das Whitepaper herunterlädst, war die Conversion in diesem Beispiel erfolgreich.

Bei Conversions unterscheidet man zwischen Macro- und Micro-Conversions.

  • Macro-Conversions stellen jene Aktivitäten dar, die für das Erreichen eurer Unternehmensziele wichtig sind. Dazu zählen zum Beispiel der Verkauf von Produkten.
  • Micro-Conversions (Teilziele) beschreiben Aktivitäten, die zu Macro-Conversions leiten sollen:  Das sind zum Beispiel Newsletteranmeldungen, das Anklicken eines Call-to-Action-Buttons oder eben der Download eines Whitepapers.

Was sagt die Conversion Rate also nun letztlich aus? Sie beschreibt das Verhältnis der Besucher deiner Website zur Anzahl der Abschlüsse.

Conversion und Conversion Rate

Wann ist eine Conversion Rate im B2B gut?

Um beurteilen zu können, ob eine Conversion Rate gut ist, musst du zunächst wissen, wie man diese berechnet. Die Conversion Rate erhältst du, indem du die Anzahl der Conversion durch die Anzahl der gesamten Besucher:innen teilst:

Conversion Rate = Conversion * 100 / Besucher:innen

Es gibt einige Faktoren, wie beispielsweise die Zielgruppe und Branche, die die Conversion Rate beeinflussen. Daher ist es schwierig diese Frage pauschal zu beantworten. Im B2B-Umfeld kannst du dich laut einer Untersuchung aus den USA am Richtwert von ungefähr 2 bis 4 % orientieren. Fokussiere dich nicht nur auf diesen Wert, sondern behalte auch immer im Blick wie deine Conversion Rate sich gegenüber dem Vorjahr geändert hat.

Was bedeutet Conversion-Optimierung?

Im B2B-Bereich wird die Conversion-Optimierung oft nicht priorisiert, obwohl sie von enormer Bedeutung ist. Unter Conversion-Optimierung versteht man alle Maßnahmen, potenzielle Kund:innen zu einem Conversion-Ziel zu bewegen. Es geht also darum, die Anzahl der Conversions zu erhöhen. Die Optimierung kann sich zum Beispiel auf die Unternehmenswebsite beziehen. Durch Conversion-Optimierung kannst du deine Arbeit und deinen Erfolg anhand von Zahlen belegen und außerdem erkennen, welche möglichen Conversions eher nicht funktionieren. Wenn sich zum Beispiel nur wenige Interessent:innen für euren Newsletter anmelden, kannst du zum Beispiel den Call-to-Action auf dem Button anpassen oder auch die Vorteile für deine künftigen Abonnent:innen aufzeigen. Unser Pop-Up  für die Newsletteranmeldung ist beispielsweise wie folgt aufgebaut:

  • Die Vorteile unseres Newsletters stehen bereits in der Headline:  “mehr Praxiswissen für Dein Online-Marketing”.
  • Unsere künftigen Abonnent:innen erfahren zudem, was sie im Newsletter konkret an erwarten dürfen, nämlich “Checklisten, Vorlagen und Leitfäden”, die ihnen beim Erreichen der Online-Marketing-Ziele helfen.
  • Der Text auf dem Button unterstreicht dies abschließend: “Abonniere unseren Newsletter für deinen Erfolg”.

Hängen Traffic und Conversion Rate zusammen?

Gute Frage! Traffic alleine spielt, anders als du vielleicht vermutest, keine übergeordnete Rolle. Denn es ist durchaus möglich, dass du mit weniger Traffic mehr Interessent:innen erreichen und höhere Umsätze erzielen kannst: 100 Personen besuchen beispielsweise eure Unternehmenswebseite und 5 melden sich für euren Newsletter an. In einem anderen Fall besucht nur die Hälfte eure Webseite und 15 User:innen melden sich für den Newsletter an. Wenn du die Conversion Rate betrachtest, ist eindeutig, welcher Fall zu einer besseren Conversion Rate führt:

  1. Fall: 5 * 100 / 100 = 5 % Conversion Rate
  2. Fall: 15 * 100 / 50 = 30 % Conversion Rate
 
 


Wie optimiere ich meine Conversion Rate im B2B?

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie du deine Conversion Rate optimieren kannst. Grundlegend dafür ist es, dass deine Zielgruppe immer im Mittelpunkt steht und du auf ihre Bedürfnisse entlang der Customer Journey eingehst. Ein gängiges Vorgehen sieht wie folgt aus:

Angenommen, du bietest ein Whitepaper an das deine Nutzer:innen sich im Tausch gegen ihre Kontaktdaten herunterladen können. Dein Ziel ist es, die Kontaktdaten deiner Websitebesucher:innen einzusammeln, um sie je nach Etappe auf ihrer Customer Journey mit den passenden Inhalten zu euren Produkten oder Services zu bespielen allerdings laden nur wenige User:innen das Whitepaper herunter. Durch Google-Analytics  hast du herausgefunden, dass eure Nutzer:innen sich nicht vor allem den oberen Teil deiner Website anschauen und nur selten bis zum entsprechenden Button nach unten scrollen.

Analyse

  • Conversion-Ziel: Kontaktdaten sammeln, User:innen entlang der Customer Journey mit passenden Inhalten zu bespielen.
  • Problem-Statement: Nutzer:innen halten sich vor allem “above the fold” auf, also auf dem oberen Teil der Webseite. Dadurch scrollen sie nur selten bis an das Seitenende, wo sich der entsprechende Button befindet.

Hypothese - Modifikation und Auswirkungen

  • Lösungsvorschlag: Den Download-Button zusätzlich im oberen Teil der Seite platzieren und den Mehrwert des Whitepapers klar hervorheben.
  • Ergebnis: Durch die prominentere Platzierung des Buttons und die überzeugend formulierten Vorteile für den Download hinterlegen mehr Besucher:innen ihre Daten. 

Testen - A/B Tests:

  • Nimm gezielte Änderungen auf deiner Website vor und teste sie innerhalb eines vorher festgelegten Zeitraums: Du kannst beispielsweise den Kontrast so ändern, dass der Call-to-Action-Button noch mehr heraussticht oder die Benennung des Buttons ändern.
  • Achte darauf, dass du nicht zu viele Punkte auf einmal änderst und testest. Dadurch ist es schwierig auszumachen, welche Veränderung genau für die Verbesserung der Conversion Rate zuständig ist.

Roll-out:

  • Nach dem Testen ist vor dem Testen, denn Conversion-Optimierung ist ein ständiger Kreislauf. Es gibt immer Dinge, die du an deiner Website verbessern und testen kannst. Am besten startest du mit kleinen Änderungen, die keine größeren Aufwände verursachen und sich schnell umsetzen lassen.

Fazit

“Prioritäten setzen heißt auswählen, was liegenbleiben soll” - Helmut Nahr, Mathematiker

Falls euer Unternehmen dem Thema Conversion Rate bisher eher wenig Bedeutung geschenkt hat, haben die Informationen dich hoffentlich überzeugt, diese Tatsache nun zu ändern. Um deine Conversion Rate zu verbessern, solltest du also stets das Thema Conversion-Rate-Optimierung priorisieren. Höre nie auf zu Testen und nach Optimierungspotenzialen auf deiner Website zu suchen.